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让品牌故事为品牌说话
来源:时尚服装网cnwear.com    阅读:7629

  “世界上最轻易的赚钱方式是什么?在家编故事,出门讲故事,见人卖故事。”

  做出这一论断的,是有着“中国品牌第一人”美誉的营销策划大师李光斗。在新书《故事营销:世界最流行的品牌模式》中,李光斗用90多个商界成功故事,证明了这样一个论点:品牌有了故事才会生动。

  如果钻石不代表爱情,还会让女人们怦然心动吗?如果可口可乐没有那个神秘配方的传说,还会成为世界上最值钱的品牌吗?如果同仁堂没有康熙御赐的牌匾,还会有持续300年的辉煌吗?商业品牌的故事,总是动人心魄。

  只有20多年历史的家居行业品牌大多太新,缺乏古色古香的历史厚重感。但市场上风行的家居品牌大多会讲故事:居然之家是家居卖场的领袖,所向披靡,它背后的故事是:只做中高端产品,一站式购齐,产品可无理由退换,有问题“先行赔付”;意风是板式家具的后来者,畅销全国,它背后的故事是:来自德国阿尔卑斯山麓、未经任何污染的新鲜原木压制而成的爱格板材,是其产品的“骨骼”,买意风,就相当于把健康买回家;TATA是木门行业的领军者,消费群以网络青年为主,它背后的故事是:TATA崇尚简约风格,定位服务于白领阶层的家居环境,员工平均年龄26.5岁,每天大家在网上签到,产品通过网络下单,网络是品牌的生命……

  给自己的品牌编一个故事,用心去讲,慢慢地,这故事就会深入人心,品牌形象也就会在人们心中定格。

  让经典故事为品牌说话

  经典故事的传播力是惊人的,三国时期诸葛亮“草船借箭”、“空城计”等脍炙人口的故事,经历了漫长岁月的侵蚀流传下来,也使诸葛亮成为人们心目中智慧的化身。

  品牌在诞生和发展中所产生的传奇动人故事,也能够让消费者轻松记住并主动传播,从而强化对品牌的美好联想。

  品牌专家杜纳·E·科耐普说“品牌故事赋予品牌以生机,增加了人性化的感觉,也把品牌融入了顾客的生活……因为人们都亲睐真实,真实就是真品牌得以成功的秘籍。”

  品牌故事是一种比广告高明许多倍的传播形式,传奇、生动、有趣的品牌故事常常能够让品牌自己说话,把品牌从冰冷的物质世界带到一个生动的情感领域,使品牌“润物细无声”地悄然滋润消费者心田,从而不知不觉地实现了企业传播品牌内涵、文化、价值,成功俘虏消费者心的营销目的。

  那些国际强势品牌,大都是演绎品牌故事的高手。

  迪斯尼公司老板贺博德曾说:迪斯尼是一个讲故事的公司,我们最终诉诸于故事而不是商务或技术。因为人类的情感是共通的,我们要做的事情就是用我们的故事与我们的顾客紧密相连。

  阿迪达斯是世界上最早的体育运动品牌,制鞋匠出身的阿迪·达斯勒是阿迪达斯品牌的创始人。阿迪达斯勒也是一位田径运动爱好者,他在上世纪20年代中期便制造了世界上第一双带皮钉的足球鞋。1954年,在瑞士世界杯足球赛上,阿迪·达斯勒提供的全球首创嵌入式螺钉足球鞋,帮助德国足球队过五关斩六将,最终成功赢得世界杯冠军。从此以后,阿迪达斯品牌也声名大振,成为雄踞足球用品市场的霸主。

  LV是一个有着一百多年历史的皮具品牌,曾为为路易十三皇室服务的传奇故事背景使其成为奢华品牌的“代名词”。在品牌的发展历程中,LV对产品质量精益求精追求的动人故事在业界和消费者中传颂,又为LV品牌增光添彩。LV皮具在加工成形后,要进行耐腐蚀、红外线、紫外线以及高处摔下等破坏性实验;LV皮具使用的所有位链出厂前,都要经过数千次的破坏性试验;LV皮具的原材料严格选用法国及英国某一产地的上好牛皮,以至于连宝马公司都以其车内座椅选用的是LV皮革为荣……

  可口可乐的神秘配方故事穿越了时光隧道流传至今,诱发消费者对可口可乐的好奇心和认同感,带给人们无限遐想,也更增加了可口可乐在人们心目中恒久的魅力。

  中国许多优秀品牌也演绎出脍炙人口的品牌故事。

  1915年,当国人在著名的巴拿马万国博览会上“怒掷酒瓶震国威”,由于酒香袭人最终摘得金冠。这个传奇故事奠定了茅台酒在中国无人能出其右的“国酒”至尊地位。

  海尔张瑞敏砸掉不合格冰箱的故事,已经成为中国企业注重质量的“经(续致信网上一页内容)典案例”。张瑞敏在创业初期,面对76台存在质量问题的冰箱宣布,这些冰箱要全部砸掉,谁干的谁来砸,并抡起大锤亲手砸了第一锤!当时一台冰箱的价格800多元,相当于一名职工两年的收入,很多职工砸冰箱时流下了眼泪。正是这种精神,让海尔人三年后捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。这一故事的广泛传播,也使海尔“真诚到永远”的品牌形象深入人心。

  可以看出,一个卓越品牌的成长历程往往与许多动人的经典故事相随相伴,品牌通过故事与消费者进行情感交流,从而融入消费者心中。

  许多生动的品牌故事都是企业在无意间书写的。当然,为了更好地塑造品牌,也需要我们做个有心人,在企业诞生和发展过程有意识地挖掘有价值的事件,演绎出能够打动人心的品牌故事。

  不管是无意还是有心,演绎品牌故事应该遵循其内在的规律。

  首先,任何打动人心的故事,都是以追求人间真善美为主旋律的,品牌故事也不例外,所以品牌故事应该崇尚真诚和友爱,避免虚假和低俗;其次,品牌故事应该同品牌自身的内涵特点相吻合,生搬硬套往往难以引起人的情感共鸣;再次,品牌故事是一种中性的陈述,所以它需要不露痕迹的娓娓道来,而不是张扬刻意的炒作!

  记录并传播品牌发展历程中那一个个传奇动人的故事,让它为品牌说话。

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