时尚服装网首页
首页 品牌资讯 品牌大全 品牌排行 品牌搜索  EN
品牌热点品牌故事
美国品牌为何江河日下?
来源:时尚服装网cnwear.com    阅读:28377

  曾几何时,美国专家和跨国公司们都纷纷以为全球化将使它们的日子更好过。西欧多尔·莱维特(Theodoer Levitt)1983年在“哈佛商业评论”(Havard Businessw Review)上发表了一篇信心十足的论文——《市场全球化》,断言新技术将使大规模运输和广泛性交流的飞跃成为可能,将使不同文化偏好和国家风格消失。莱维特寓言了“一个新的商业现实——在前所未料的程度上出现一个标准化的消费品的全球市场”。美国企业将在全世界纵横驰骋,所向披靡,有朝一日甚至连将国内广告翻译成外文这样的麻烦都能省却。

  时移境迁

  如理查·汤姆金斯(Richard Tomkins)在发表于《金融时报》(Financial Times)上的一篇文章中所指出的,莱维特完全说错了消费市场不仅没有统一,而且还在不断细化。人们不愿意变成统质群体的一部分,不愿意被剥夺选择权并被强制接受标准化的产品。他们希望通过弗洛德所谓的“细微差别上的自恋”来保持独立,表达偏好,展现其自己的个性。

  1998至2001年间,可口可乐公司连续三年纯利下滑,不得不换了两名高管,还着手对公司进行了大改组。许多其他美国品牌的所有者也都认为,全球化一的办法已经不再适用,纷纷开始回归旧的跨国公司模式,由本地经营者针对本地顾客制定方略,并在逐国推进的基础上开发新产品。

  在1982年推出的健怡可乐(Diet Coke)前,可口可乐在将近一个世纪的时间里一直是个单一产品公司。现在它却囊括了200多个国家的400多个品牌,其中大部分都是本地开发的,与美国没有关联。它的品牌如今有了Almdudler、Bibl、Youki、天与地……甚至它们的最终所有者通常都不为人知,因为易拉罐或饮料瓶上并没有提及可口可乐。

  也许对可口可乐公司来说,不断在海外赚钱的最好办法就是继续本土化,不张扬自己的品牌身份,但其副作用便是,除了旗舰产品,其余产品都不能对品牌美国形成推动作用了。也许可口可乐公司会认为,他首先要为股东们而不是为美国形象负责。麦当劳也在改变他的餐单和招牌,以迎合各国不同口味,它还投资于其它餐饮企业,如美国的墨西哥烤肉店Chipotle Mexican Grill和英国的三明治连锁店Pret A Manger。但迄今为止,它似乎还没有找到能一挽秃势的灵丹妙药:2003年,它成为公开上市公司37年来,首次出现了净亏损。

  对于那些仍然沿用曾经是一些美国品牌标志的粗鲁老办法推销产品的美国公司来说,警钟已经敲响。品牌是一把双刃剑——既能反应善意,也能招来敌意——这一现实已开始令美国品牌拥有者吃到苦头。法国企业家陶菲克·马思娄斯(Tawfik Mathlouthi)发明的“麦加可乐”(Mecca-Cola)因为全球媒体超之若今的热炒,很快于2004年轰动一时。它提出的“别在傻喝,要负责任的喝”这一口号,激发了一大批反美品牌在穆斯林世界揭竿而起。麦加可乐无疑引领了时代潮流,尽管并没有给可口可乐在穆斯林国家的市场份额造成多大损失,但却由此诞生了一个新概念:抗议品牌。

  美国长久以来所代表富裕和自由的前景,它一直努力令许多国家感受到的善意的行为和他在战时帮助盟国、在战后帮助敌国的无私精神,使人们愿意原谅它、它的品牌、它的文化和它的人民所偶尔表现出来的粗鲁。美国作为一个贸易伙伴的巨大重要性也往往会使人们忽略它的一些行为缺陷。这些行为缺陷是它的品牌特性的一部分,有人甚至还会喜欢上它们。

  但是时代在前进,顾客在变化。随着世界大战的记忆逐渐淡漠,人们的感激之情也在消退;最早的通俗文化在经过所有国家、所有语言一连数年的模仿后,其魔力和给人们带来的兴奋也已风光不再;随着美国不断干涉其他国家事务,时常炫耀它那发达得令人恐惧的无限的肌肉,它给人们留下的好感也日渐衰竭。

  品牌遭遇“后坐力”,这样的例子俯拾即是。在1992至1998年间,大批荷兰少年曾接受调查:希望耐克鞋店广告是英文的还是荷兰文的?尽管间隔时间不长,回答变化之大却令人咋舌。1992年时,通常的回答是:如果耐克讲荷兰语,它会成为一个很酷的牌子。而到了1998年,许多被调查者的回答却是:“如果你连怎么用我的语言同我说话都不懂,那你也太蠢了吧?”如今耐克在其大多数海外市场都是一个非常本土化的品牌,赞助当地的球队,亦步亦超地迎合每个国家在体育和时尚方面的口味,除了那句“Just do it”。“只管去做”的口号外,再没有什么能让人一下子想到它是个美国品牌了。不过,就算拥有一个英语口号也已不能说明你来自英语国家,它只意味着你是一个国际品牌。

  世界卫生组织最近的一份报告称,它在2005年前根除脊髓灰质炎的努力在尼日亚北部的卡诺省“Kano”遭遇了阻力,一些母亲拒绝让她们的孩子接种疫苗,原因是有谣言称美国出产的疫苗中含有雌性激素,将导致她们的孩子不能生育,从而达到灭绝穆斯林的目的。这些母亲后来接受了印尼出产的疫苗。这件事情是对产品来源国效应令人不快的变异,尽管其手段——通过有意散布谣言而开展封敌宣传——与美国战略服务办公室在第二次世界大战期间封堵德军的所作所为如出一辙。

  也许,品牌美国的国际影响力巅峰已过,它在几乎一切市场领域均引领潮流的风光也已不再。美国的价值观、信仰和生活方式通过大众媒体持续不断地宣传,也早巳使外国人耳熟能祥。美国文化在遭遇电影、音乐、电视和品牌连续数十年的狂轰滥炸后,数以亿计的人都已经是“或自认为是”美国问题专家了。

  熟悉会产生不屑,至少会冷漠。美国已不再是一块神秘、理想和神奇的土地。人们的旅行比以往多得多,因为费用低了“部份上要感谢美国航空公司树立的廉价榜样”,因为有了更多的休闲时间“这部份上要感谢美国企业开发的新技术”于是到过美国的人也比以往多得多——部份上要感谢美国旅行和旅游业管理局(US Of—fice of Travel and Tourism lndustries)的大力推动。欧洲的父母们带上孩子去一趟佛罗里达的迪士尼乐园,与去巴黎的欧洲迪士尼,几乎一样方便,费用也相当。美国对人们来说,已不再感觉到遥远。

  熟悉也会导致人们质疑他们的信仰。世界各地人们对美国的看法也比以前复杂得多,矛盾得多。目前人们心目中品牌美国的形象,仍有许多正面的,但也有不少负面的。这种矛盾心态,很大程度上是美国作为世界上唯一的超级大国不可避免的结果:人们对于庞然大物的态度总是复杂和不安的。

  仅靠产品来源国效应,已不足以在海外树立美国的品牌了。在一切想像得到的领域里,美国都已不再是稀缺品牌。世人并不是不爱美国了,而是不再盲目和不假思索地爱了。很显然,还没有哪个国家能在品牌的广度和强度上望美国项背,或者能像美国那样在如此众多不同的产品和服务领域内,在质量和耐久度方面均有口皆碑,但是已有若干国家在某些专门领域内,正在成为美国的强劲对手。

加入收藏:请按快捷键[Ctrl+D]
上一资讯: 仙履奇缘:全球鞋业十大顶级奢侈品牌
下一资讯: 时尚解密:大牌包包英文名涵义[图]
相关声明:凡注明“时尚服装网”来源的资讯,版权均属于本网,欢迎转载、摘编,但应注明版权信息。本网转载其它媒体的信息,目的在于传递信息,并不代表赞同其观点和对其真实性负责。如发现本站文章存在版权问题,烦请第一时间与我们联系,谢谢!
品牌资讯
© 2005- CnWear.com - All rights reserved.