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拐点之下,中国运动品牌谋变
2010年,对于大大小小的本土运动品牌而言,注定是一个多事之年。

2010年年末,本土运动品牌领头羊李宁公司因为受到2011年第二季度订单金额下跌因素的影响,股价在2010年12月20日创纪录地大跌近16%,市值一日蒸发约35亿港币。而且大跌之后,股价并没有止住跌势。资本市场真实地记录了市场对本土运动品牌经营前景的担忧。

市场观察人士普遍认为,订单金额的同比减少只是一个导火索,市场做出剧烈反应是因为担心本土运动品牌通过新开门店增厚业绩的路径碰到了“天花板”,以李宁公司为代表的本土运动品牌如果不改变多年一成不变的发展套路,将面临困境。

时间再往前回溯,2010年年中,市场传出耐克、阿迪达斯等国际品牌遭到本土运动品牌围攻,它们在中国市场的销售收入下滑,意欲调整渠道结构,进入二、三线市场,并且为了适应二、三线市场的消费水平,将推出低价鞋抢夺原本为本土运动品牌牢牢控制的市场。仅仅是耐克推出低价鞋的消息就立即在资本市场引起连锁反应。2010年7月6日,运动服饰类股票全线下跌:特步跌5.98%,李宁公司跌2.01%,安踏跌0.74%,中国动向跌2.92%,匹克跌2.92%,361度跌0.36%。

除了订货量大幅下跌外,李宁公司还发布了将在2011年整合分销渠道的消息,将关闭一些业绩不良的单一经营店铺,关店数量大约为500~600家。

经过多年的高速发展,伴随着体育用品市场的井喷,以晋江品牌为代表的本土运动品牌实现了超常规发展。然而,2010年以李宁公司订货量下跌、关店整合为标志,意味着整个行业进入了一个转型期。

粗放与集约

在人们的印象中,本土运动品牌的崛起跟大手笔的资源投入、塑造品牌的强烈渴望、山寨式模仿的本能是密不可分的,如草莽一般,大开大阖。中央电视台五频道变成了晋江频道,晋江企业争相聘请明星代言,如雨后春笋般遍地开花的专卖店,构成了安踏、361度、特步、乔丹、匹克、鸿星尔克、德尔惠、美克、喜得龙等众多叫得出名字的或叫不出名字的运动品牌的发展路径。

但是,这样的发展路径到了一个临界点。“北京奥运会之后,中国体育市场形成了井喷之势,市场扩容带来的竞争升级、营销升级将体育用品行业的竞争推向了极致。但从2009年到2010年,依靠铺渠道、多开店带来水平式增长的模式遇到了瓶颈,到了一个临界点。像李宁公司在全国的店面数已经达到了7000多家,体量是非常大的,管理有一定的难度,维持比较高的利润率也有难度。而提高品牌溢价能力实现垂直式增长,则还有一定的空间。”关键之道体育咨询公司CEO张庆说。

不仅是李宁公司,安踏、特步、乔丹、361度等品牌都感受到了市场的压力。在品牌塑造上加大资源投入,抢夺优质体育资源,在渠道上通过多开新店促使业绩增长,这是本土运动品牌的主要发展动力。然而,由于房租大幅度上升,让开新店赚钱的难度越来越大,李宁公司CEO张志勇说:“运动用品零售市场面临沉重的压力。一方面,以前依靠大量开新店的增长模式已经难以持续;另一方面,运营终端零售门店的各项费用越来越高,这使得李宁公司的经销商对下一年度的增长前景越发谨慎。”为了帮助经销商缓解成本上涨的压力,李宁公司甚至表示将提高给予经销商的折扣率。

业内人士认为,“穷则思变”,原有的路径走不下去时,只有寻找新的路径。提高品牌的吸引力和提高品牌的溢价能力是一个必然的选择。耐克进入二、三线市场并推出低价鞋就能让本土运动品牌风声鹤唳,就是因为本土运动品牌虽然走过了塑造品牌的阶段,但是与国际品牌相比,仍有不小差距,当失去价格、渠道等优势直面竞争时,本土运动品牌难免“心虚”。

张庆认为行业内将出现一种新的竞争形态,就是从渠道上形成大卖场,像家电行业的国美、苏宁那样,比如鹏润集团投资的国美锐动就是将诸多运动品牌整合到一起,通过专业化的渠道管理控制价格。

“我支持分工,流通和制造要有所分别。未来这会成为一个方向,但是依然会有分化,毕竟运动服饰情感消费的因素会多一些,体验店必不可少。李宁公司曾经有发展出一个零售品牌的可能,1997年金融危机时,为了应对经销商不拿货,在分销压力大的情况,陈义红一度主导成立了12家子公司作为零售商,当时是有可能独立成长为大渠道公司的,但是金融危机过后就被收编了。如果分拆开来发展到现在,至少不会输给百丽。”

但是,渠道发展的新趋势仅仅是缓解、分流了压力,如果继续横向扩张不现实的话,那就只有纵向提高品牌的吸引力和溢价能力了。

专注与品牌提升

如何提高品牌的溢价能力?

事实上,本土运动品牌承受的压力不仅仅来自于耐克、阿迪达斯这样的国际品牌。因为品牌同质化严重,且大都定位于运动休闲,本土运动品牌不得不面对一个尴尬的事实:主打运动休闲的凡客诚品凭借“凡客体”病毒式营销、低廉的价格与便利的渠道,实现了疯狂增长;而全球服饰零售巨头优衣库也以低廉的价格、简约清爽的风尚不断侵蚀运动消费市场。

“本土体育用品行业以往挂体育的‘羊头’卖休闲的‘狗肉’,现在已经行不通了。”张庆说。以往体育用品企业都是挂体育的外壳,实际上是卖休闲。但是继续发展下去,则需要更为专业的划分,需要挖掘体育精神,真正强调体育的内涵,强调运动品牌本身。

2010年6月的最后一天,李宁公司突然宣布要改变品牌标志及口号:“L”拼音标志变成“人”字标志,“一切皆有可能”为更具国际化的“Make The Change”取代。李宁公司换标,在中国内地的营业额终于超过阿迪达斯,成为仅次于耐克的第二大运动品牌。事实上,这是李宁公司聚焦自己品牌内涵的一次巨大努力。

不仅仅是第一梯队的李宁公司,很多本土运动品牌在经过了造牌运动的喧嚣之后,都开始冷静思考品牌发展的方向,思考自己的未来之路。

2010年,乔丹推出了自己新的品牌主张:“跨越·新生,Beyond Yourself。”2002年乔丹的年产值仅为1.2亿元,到2010年销售额有望突破30亿元。但是面对市场变化,乔丹也不得不变。

“在我们包括运动员在内的每个人心中,都有一个极限,它可能是你的榜样、你的对手,甚至它就是你自己。当我们面对这个极限的时候,我们敢于挑战并超越它!而每一次超越,都要突破一个难以想象的极限;每一次新生,都要经历一段不为人知的黑暗;在涅槃之后,我们将迎来新我!此所谓‘跨越·新生,Beyond Yourself’。”乔丹总经理倪振年说。在任何一个趋于成熟的行业,要么向上提高品牌价值杀入第一梯队,要么向下在细分市场上做小的长尾。和那些至今仍迷信体育资源、狂打广告、狂开店的竞争对手相比,静悄悄地在第二梯队待了几年专注于篮球领域的乔丹,它在发起新的攻势之前,首先请来了专业的市场调查公司,了解新一代体育用品消费者的消费心理和消费模式,其次是与品牌创意机构合作,梳理品牌定位和价值主张。

“乔丹重新调整了自己的发展定位,下一步将重点建立综合性专业运动品牌属性,树立品牌的个性形象风格,为品牌未来的发展奠定基础;同时,加强与年轻消费者沟通,助力品牌年轻化。”倪振年说。

现在就是一个分水岭,向左走还是向右走,到了做出决策的时候了。张庆认为,现在的一些体育用品品牌缺少前瞻性的战略眼光,为原有的思路所禁锢,在分析订货量下降、增长率下降时,简单地将原因归结为开店数量不够多、体育资源不丰富,依然是粗放型增长方式。

“以后运动服饰的运动属性要加强,针对产品线强化品牌定位,品牌策划要鲜明。”在张庆看来,一些本土运动品牌,如匹克、特步在发展思路上是有问题的,以匹克的体量、能力,应该花更多的精力重塑品牌。“晋江出品牌,其过程却比较草莽,通常是资源导向型,有投机性,通过大量的资源投入,迅速地把品牌打造出来,这个时候甚至产品名称都能成为一个品牌,但是过了这个阶段,就要进行梳理,要切实了解自己的目标消费人群、自己的品牌主张、自己的品牌精神内核,对自己的品牌清晰地进行定义,然后通过大量的市场行为来强化。”张庆说。

凤凰涅槃

从代工到塑造品牌,是以晋江系为代表的本土运动品牌的一次华丽转身,这让本土运动品牌经过多年积累有了叫板国际运动品牌的资本,但是本土运动品牌却又被逼到一个无法回旋的境地,要再来一次华丽转身,然而有了几十亿规模的本土运动品牌又将如何转身呢?

倪振年认为,国际运动品牌经过多年的积累,无论是运营技巧还是抢占的营销资源都要优于国内企业,在现有的条件下,国内企业要缩小与国际品牌的差距,只能下苦工夫,做更多的创新,包括产品创新、营销理念创新、营销工具创新、销售服务创新等。“对于乔丹而言,我们要更加积极地看待并主动应对市场转型,广州亚运会前的品牌重塑便是一个积极的方式。乔丹将继续顺应行业发展的要求,稳步推进和发展,立足二、三线市场,积极进军一线市场。”

而在业内观察人士宋十三看来,竞争升级了,企业就必须在系统和诸多细节上下工夫。经过了粗放式狂野发展的晋江运动品牌应该走上精细化的发展道路。目前,晋江很多企业看似拥有一个比较不错的品牌,但这些品牌没有经过摔打,抗风险能力比较差。这些企业不是建立在品牌发展的基础上的,而是依靠大规模的营销投入,过于依赖终端及推广,只是借助营销势头实现了大规模销售而已。

宋十三说:“目前晋江还没有很强大的品牌,大多数处在二、三线,安踏、匹克、乔丹等有冒头的趋势,但是感觉还是弱了些。如果能通过品牌兼并的方式实现跨越式发展,并且从晋江走出去,或者实现城市形象升级和企业管理创新,才可以说是真正进入了品牌时代。”

张庆说:“我觉得做企业要像一个人一样思考。稻盛和夫说,自信于自己。要知道自己的足够与不足够,与国外品牌相比本土运动品牌确实有不足的地方,但是因为根植于中国这样一个大市场,而且中国正从体育大国向体育强国发展,那么将来一定会在民族品牌中产生一个国际性的大品牌,所以不管过去如何,那只是艰难发展的过程,我们要在未来自信于自己。”

大浪淘沙,下一波浪潮会淘汰谁,又会成就谁?
信息来源:时尚服装网cnwear.com
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