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Coach:垂老品牌升级的传奇
来源:时尚服装网cnwear.com    阅读:5502

  1941年,在曼哈顿服装工业区边缘一幢不起眼的棕色大楼顶楼里,Coach的创始人,迈尔斯与莉莉安.康夫夫妇(Miles &Lilian Cahn)发现了棒球手套有用越久皮质就越来越柔软的特点,并把这一特质运用在其他的皮制品上,于是创立了Coach品牌。Coach皮质好又耐用的特点受到了美国消费者的喜欢。在1990年中期的时候,Coach已经成为美国市场上的第一品牌,1995年左右,它的营业额已经达到5亿美元。

  上世纪90年代,职业女性的着装风格发生了变化,时髦、休闲之风渐渐替代了传统拘谨严肃的套装,古板的公事包也开始换成时尚的手袋。也就在这时候,来自欧洲的主流品牌,像LV、Gucci都纷纷进入美国市场,这些奢侈品牌设计时尚,颜色明亮,而且不断应季推出新款。

  随着时代的变迁和竞争的加剧,Coach的业绩开始停滞不前。《商业周刊》曾这样评价:“Coach坚固耐用,但是保守死板,是一个正在退出流行的品牌。”生存危机促使Coach一心求变,1995年上任的董事长和CEO刘.法兰克福(Lew Frankfort),下定了变革的决心。

  1996年,设计师瑞德.克拉可夫(Reed Krakoff)加盟Coach,担任产品设计与视觉的执行创意总监,带领Coach完成了一系列令人瞩目的产品创新。为了更好地向消费者展示自己的产品,克拉可夫还大力改造了Coach门店的设计风格和陈列规则。在2000年之前,Coach的门店看起来都像图书馆,克拉可夫将门店的主色调改成了白色,内部具有更大、更明亮的展示空间,透过街边的橱窗还能够看到Coach推出的新品。

  而同时,为了配合每个月的新货上架,Coach全球所有的专卖店也会根据总部的要求,统一调整产品的摆放方式,搭配和新款手袋风格相吻合的配件,例如丝巾、钱包等,甚至连店内的音乐也需要同步更换。

  2001年Coach的设计团队推出了以品牌的首个字母C为标识的双C印花,破天荒地使用了亮眼的颜色作为双C印花,让消费者能够明显地感受到,Coach不再是一个色彩沉闷只会生产“妈妈包”的品牌了。从此,这个被称为Coach标志的手袋Signature系列,成为Coach最受欢迎的一个设计,销售量一直居高不下,占据了其总体营业额的60%。

  2000年,焕发新生的Coach在纽交所上市,Coach开始全线推出更多的时尚配件产品,包括鞋子、皮带、太阳镜等,这也意味着Coach从一个皮包制造公司转型为出售时尚产品的品牌商。

  Coach一直保持着上乘的品质,耐用坚固,够得上成为奢侈品牌的条件,但是相比起欧洲传统的奢侈品牌,Coach的平均售价还不到它们的一半。凭借着独到的消费者洞察力,Coach切准了消费升级之风盛行的新兴的消费趋势,于是,Coach提出了一个鲜明而令人印象深刻的品牌定位:“唾手可得的奢侈品”。

  波士顿咨询公司的营销专家迈克尔.西尔弗斯坦经过一项全球范围内的消费者调研发现,传统的市场细分的理性指标诸如购买能力、风险意识、文化与生活习惯等,已经难以清晰地描述消费者的消费偏好了。因为越来越多的消费者愿意在某些品类上花费更多的金钱,以换取更好的产品或服务,也愿意因此在某些方面节俭,以便将钱省下来在另一些品类中购买更高端的产品。时尚产品便是趋高消费的品类之一,越来越多的女性宁愿省吃俭用也要购买华丽昂贵的手袋。

  在消费两极化的趋势之下,奢侈品的消费不再是顶级富豪的特权。尽管欧洲的奢侈品牌在全球都上演着以高价格为标榜的品牌定位,但与之相比,低价不但没有让Coach的定位高端的品牌形象蒙尘,反而成为Coach的竞争优势。对于既有奢侈消费需求,又没有太多可支配收入的人们来说,Coach恰好切中了他们渴望消费升级的需求,这让Coach可以吸引更广泛的消费者。

  在美国市场中,LV等欧洲奢侈品牌锁定的是家庭收入位于总体收入前3%的消费者,而Coach则可以把潜在客户的范围拓展到家庭收入在前20%的客户。而在奢侈品消费旺盛的日本,Coach被称为“名牌入门包”或是“第一个名牌包”。

  就这样精准地定位于一个需求旺盛的新兴市场,加上有竞争力的运营模式,让Coach从2000年开始,收入从最初的5亿美元左右上升至32亿美元。而且即使在2008年经济危机的冲击下,调低了品牌的毛利率后,依然能够成为全球奢侈品行业中获利比例最高的品牌之一。

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