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福瑞达旗下化妆品品牌颐莲沉浮记
来源:时尚服装网cnwear.com    阅读:59506

  近日,山东福瑞达医药集团公司旗下福瑞达生物工程有限公司(以下简称“福瑞达”)正在酝酿新一轮化妆品业务调整,据了解这是福瑞达生物工程在2007年底兵败后的又一次重大战略调整。

  前车之鉴

  山东福瑞达生物工程有限公司是山东福瑞达医药集团公司2003年8月进军化妆品行业新成立的子公司,主要负责化妆品相关产品的研制、生产和销售,并创立了颐莲、善颜两个化妆品品牌。上市伊始其产品就包括八大系列40余单品,凭借着雄厚的资金实力迅速在全国商超系统铺开。彼时的福瑞达可谓初生牛犊不怕虎,不计成本地铺开网点,在短期内就完成全国范围内近万网点的布局。

  但对于化妆品行业并无太多了解的福瑞达最终也遭遇到了渠道的反噬。2007年底的统计显示,在每年巨额的营销费用投入下,截至2007年8月福瑞达三年里净亏损额达到3000多万元。

  近日,山东福瑞达医药集团公司化妆品事业部总经理、山东福瑞达生物工程有限公司总经理高春明向记者回忆2007年公司战略转移时印象依然清晰,“总结我们前几年的失败教训,主要是两个方面:一是并未真正理解化妆品行业。原本以为,医药领域的研发我们都如此优秀,化妆品更应该不在话下,但其实并非如此。在现阶段的化妆品行业中,渠道和营销策略也十分重要,甚至是居于最主要的地位。在全国很多并不强势的终端中,颐莲虽完成铺货但却未能进行有效动销,导致其压货严重至要求退货。”

  而在高春明看来,失败的另一个主要原因是在渠道选择上的失误。初涉化妆品行业的福瑞达选择商超作为主战场,但后续资金不足以支撑如此庞大的消耗。他坦言,在目前的局势下没有几亿元投入,想启动全国商超渠道不太现实。

  最终,找不准盈亏平衡点的福瑞达决定全面收缩战线,撤出山东以外的所有经销网络,而目前仍保留的几个零星分销商亦是原本经销商转变而成。“之所以保留山东省所有网络是因为山东省内所有网点都是福瑞达自己管理。即使在全国其他地方都陷入亏损境地之时,山东仍能够保持很好的盈利势头。”

  而此时外界几乎已经断言,福瑞达不过是又一例药企探路化妆品失败的案例而已。

  重振旗鼓

  但实际福瑞达并没有甘心失败,只是选择短期蛰伏。

  此时福瑞达对于化妆品行业的探索,主要为稳固山东市场和寻求商超外的其他渠道,事实上这一决定也为未来福瑞达的化妆品之路埋下了伏笔。

  据高春明透露,福瑞达在山东市场取得了可喜成绩。福瑞达缺乏与经销商合作的经验,于是在山东市场对所有大卖场采用直供模式,这恰好弥补了福瑞达这一短板。山东作为典型终端型市场,基本由大润发、银座系统、潍坊家乐家系统、青岛利群系统、威海家家悦超市等五大终端系统把控,而颐莲已进驻五大系统的200多家终端店。

  就销售数据而言,颐莲在山东终端化妆品膏霜类中位列前五,在济南甚至可以位列前三。“2011年颐莲在山东市场销售近6000万元,其中有六个单品上百万元,颐莲基本在山东市场站稳脚跟。”

  而最重要的是福瑞达通过山东市场的耕耘积累了大量商超渠道经验,逐渐爬出当初的盲区。未来将市场拓展至其他省市时,经验复制不可或缺。

  但事实上,瑞福达对于化妆品行业的憧憬并不局限于线下渠道,高春明告诉记者,“商超的快速发展期已然过去,这也意味着其投入产出比将不会太高,所以福瑞达的策略是维持目前商超渠道现状并寻求其他渠道的突破”。而高速发展的网络渠道恰好进入高春明的视野。

  有数据显示,中国网络购物成交额由2006年312亿元到2010年已飙升至5000亿元,并保持强势增长势头,沃尔玛等零售巨头纷纷杀入该渠道。

  高春明表示,“目前网络渠道销售已占到化妆品零售20%,而且这一比例将不断上升,未来的化妆品行业很可能演变成为品牌线上带动线下,且这一趋势已在图书业成为现实。”

  2010年福瑞达旗下颐莲品牌正式试水淘宝商城,并成立网络部专门负责网络渠道营销。2011年颐莲的销售额相比上年增长20倍,而2012年销售目标则是在2011年的基础上完成4倍的跨越式增长。

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