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奢侈品牌忙“跨界” 延伸品类须防跑题
来源:中国纺织报    阅读:4253

  对于奢侈品达人而言,如今恐怕不会只满足于只拥有爱马仕(Hermes)的包、奔驰的车、香奈儿(Chanel)的套装了。现在奢侈品达人的新标志可是坐着爱马仕的沙发,看乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)的电视,出门骑个香奈儿的自行车……

  奢侈品牌对跨界可真是越来越“踊跃”,时至今日,几乎所有的奢侈品牌已将触角伸出传统领域之外。家居、酒店、工业设计,甚至汽车等领域,放眼望去都能看到奢侈品牌的身影。

  奢侈品牌为何对“跨界”如此热衷?奢侈品牌的产品延伸要遵循什么样的规则?要知道奢侈品牌万一“跑题”了,消费者不仅不埋单,对奢侈品牌在他们心中惯有的形象也会带来破坏。

  “跨界”忙

  跨界俨然成了时下奢侈品牌最热门的玩法。爱马仕米兰的零售店内优雅地陈列着柔润的瓷器、精美的布料和家居用品,包括厨房家具、瓷器、沙发等等,室内陈列的一切都来自爱马仕的设计和制作。

  这家最初的马具制造商今天在家居系列的延伸已经无所不在,从客厅、书房、卧室、工作间再到餐厅甚至阳台,爱马仕能为你提供一个家庭所需要的所有物件,而资料记载最早的奢侈品牌与汽车的跨界也是来自爱马仕。同样进军家居业的还有Robeto Cavalli、Bottega Veneta等奢侈品牌。

  酒店业是奢侈品牌另一个扎堆之地。路易威登(LVMH)正在不断扩大以圣米莉产区顶级酒庄白马庄园(Cheval Blanc)命名的连锁酒店、餐饮业务;Leonardo Ferragamo、范思哲(Varsace)也早早地开起了酒店;而乔治·阿玛尼不仅涉足酒店业最近还推出了液晶电视。

  跨界的奢侈品牌不胜枚举。缘何奢侈品牌如此热衷“跨界”?“为拥有同种生活理念的顾客打造越来越齐全的品类是奢侈品行业的发展趋势,”业内专家在接受《第一财经日报》采访时指出,“如果产品线不丰富,在市场竞争特别是新兴市场中会渐渐处于劣势。

  在财富品质研究院院长周婷看来,奢侈品牌的跨界驱动于“80/20法则”。“奢侈品市场很符合80/20法则,发展一个新客户比留住一个老客户要多花几倍的精力。所以很多奢侈品牌希望通过延展产品线,让其消费者不断重复购买该品牌的产品,为了将他们发展成忠诚客户,奢侈品牌就要给消费者提供覆盖顾客生活方式的全方位的产品。”周婷在接受本报记者采访时分析。

  此外,上述业内人士认为奢侈品牌产品线的延伸也是资本投资自然的考虑,因为高端品牌基本都有已获得市场认可的品牌核心文化,打造传播这种品牌文化需要非常大的资本投入,而一旦品牌资产达到一定的高度,自然希望提高资本的使用效率,低成本进入其他行业。

  谨防“跑题”

  但奢侈品牌也不能无边界地延伸、跨界。奢侈品牌如何防止跑题?延伸产品的界限在哪里?从现有奢侈品牌拓展的规律来看,它们一般从人的穿戴开始,到家居生活方式,然后延伸到社交型消费,再到休闲方式、出行方式等产品。

  “但这得看品牌的实际规模、生产能力、品牌内涵,还要结合消费者和不同市场的一些偏好,以此作出一系列的战略步骤决策。”周婷指出。例如宝格丽(Bvlgari)在中国先卖珠宝,再卖腕表,刚刚又试水酒店业,而在不同的国家,奢侈品牌产品线的拓展也会有不同的偏差和战略取舍。

  法国巴黎美爵中国区运营总监陈志龙以“循序衍生”来总结奢侈品牌延伸产品线的规则,即紧扣自己的优势产品线向相关产品循序衍生,关联度越高市场使用资本效率就越高。

  “宝格丽的手表、酒店都做得很好,但包包的市场反应就未必那么好了,而同样路易威登品牌做服装、配饰都很好,但做手表就要次之了。”陈志龙在接受本报记者采访时举例。

  此外陈志龙发现在奢侈品牌还没达到市场高度时,做香水产品线的延伸基本都会失败,尽管路易威登品牌拥有很高的市场地位,但到如今其在香水产品线上的推出依旧非常谨慎。

  并且一不小心,奢侈品牌就有“跑题”的风险。周婷较为印象深刻的是路易威登品牌专门定制的麻将盒,尽管这只是为了制造一种事件营销来吸引大家的目光,但负面评价随之而来,品牌最后得到的不是赞赏,而是被消费者认为“这像暴发户品牌”。

  陈志龙认为,没有顾及到品牌资产投入回报比例的也属于“跑题”,例如他观察到的在中国市场上古驰(Gucci)手表产品线的销售就比较一般。

  那么奢侈品牌如何避免跑题?周婷建议:“品牌价值和市场销量之间要找到平衡,不能为了销量、市场而无限制地蔓延;做好市场调研和评估,了解什么样的延伸能给品牌加分;对不同地域的消费者要深入了解,比如日本的LV樱花包卖得好,但在中国就是经典款式卖得更好,最后还要根据自己品牌的实际规模、生产能力、品牌内涵等作出战略调整。”

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