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唯品会:电商“新希望”
来源:时尚服装网cnwear.com    阅读:31269

  唯品会,这家在资本寒冬中流血上市的电商企业,反而是到目前为止表现最为抢眼的一家。称之为“新希望”,不仅仅是因为它在资本市场上相对出色的表现,更是因为公司日益改善的经营状况:唯品会极有可能在近期实现扭亏,从而成为第一家成功扭亏的上市电商。这对整个电商行业都有标杆意义。

  可以从三个维度来描述唯品会的情况。

  首先,唯品会的销售一直在飞速狂奔。2010年和2011年,唯品会的销售收入分别增长了10倍和6倍。即使在迈入亿元俱乐部之后,今年一、二季度,唯品会仍然保持了250%的同比增长速度。二季度,公司实现销售收入1.35亿美元。

  其次,唯品会的顾客忠诚度和黏性极高。2011年,唯品会共吸引新用户133万,流失的老用户只有11.5万。平均每位用户每年消费4.88次,老用户消费频率更是高达7.4次。回头客总共贡献了销售额的92%。用户年均消费额达152美元。

  再者,唯品会的盈利状况正在迅速改善。唯品会第二季度净亏损580万美元,亏损率下降到4.27%。剔除股权激励以后的亏损率进一步缩减到2.84%,离扭亏仅一步之遥。

  唯品会的高速增长,除限时抢购这种模式本身的吸引力以外,当下国内的宏观经济形势也对其有一定的正面影响。唯品会一个很主要的功能还是“销存货”,经济不景气时,服装行业库存积压严重,从而从供给端给予了唯品会推动。这与当年金融危机推动了淘宝的发展有异曲同工之妙。

  庞大的死忠用户无疑是公司最核心的资源和优势。唯品会只用了约六个点的市场推广费用,就撬动了如此高的增长速度,归根到底得感谢这群忠诚度极高的用户。

  2012年第二季度,唯品会盈利改善可以归为如下原因:毛利同比提升近四个百分点、物流费用同比下降超过五个百分点、推广费用同比减少一个百分点,其他费用也略有降低。

  毛利的提升得益于规模扩大以后与供应商的博弈能力增强,物流费用的下降更多地表现为公司经营效率的提高。去年一季度,唯品会平均每个订单的物流费用高达7.53美元,包括4.88美元的配送费和2.66美元的仓储费。到今年二季度,配送费下降到了2.55美元一单,降低了近一半。仓储费也减少到了每单1.82美元。

  目前,唯品会平均每单的物流费用为4.37美元,约合人民币27.5元,仍然存在较大的优化空间。

  相比当当网,唯品会每个订单的物流成本会高很多。但是得益于唯品会较高的客单价,使得费用率可以得到有效的控制。唯品会的客单价在逐年下降,从2009年的39.5美元下降到了2011年的31.25美元。今年二季度,唯品会的客单价为28.78美元(与季节性有关)。

  虽然唯品会的客单价相对较高,但防止客单价进一步下滑也应该是公司重点考虑的问题。

  毛利和物流费用稍作优化,唯品会就可以告别亏损。但这还只是第一步,要实现可持续经营,唯品会还有很长的一段路要走。

  不过,只要这批“死忠”还在,唯品会的希望就在。

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