在4月中旬的上海时装周2013秋冬作品发布会上，某本土设计师品牌以明暗色彩定位，演绎冷美人。

　　彭丽媛随习近平出访，让普罗大众知道了“例外”。作为中国运作得最好的设计师品牌之一，“例外”此前只被特定的“文艺圈”所知。

　　“在创意产业尚未成气候的中国，时尚产业和服装产业分属两个彼此交错，又奉行不同规则的体系，设计师在其中苦苦挣扎。”《大都市Numero》的时装编辑唐霜如此评价。

　　不管景气度如何，由设计师主导、个性鲜明的服装品牌在特定圈内颇有大行其道的架势，这批消费者或许认为大牌子有“菜市场”化的倾向。但在商业体制并不如人意的环境里，中国设计师品牌仍在寻找属于自己的商业落脚点。

　　“不能说找到出路了”

　　近年，大量70后、80后设计师主导的牌子涌现，其通常以数十万元启动资金办工作室，规模在二十人左右，一年出两三个系列。“很多服装专业的人毕业或留学归国后，都有这样的梦想，每年都有一批服装专业的执着爱好者，前赴后继地尝试。这几年看着大家从非常不成熟到越来越有方向，不能说找到出路了，但能感受到行业的发展。”

　　在“例外”做过几年店铺陈列的俞乔（化名）认为，“例外”最难得的是找准了定位，品牌精神没有变来变去，最终在市场中生存了下来。

　　“2003、2004那两年‘例外’发展很快，但后来公司决定删减店铺，贵精不贵多，还把全国店铺做了形象统一，不像很多品牌店铺好几百家，但形象不合一。”俞乔说，“‘例外’就是其联合创始人马可的灵魂，马可很低调，她追求材质感，朴实中时有奢华，内敛中时有力量，不矫揉造作，她为艺术家、画家、音乐家等一些追求内在精神的人群设计产品。”

　　起步较早的“例外”、“素然”等是业界公认商业化运作得较好的设计师品牌。近年，大量70后、80后设计师主导的牌子涌现，其通常以数十万元启动资金办工作室，规模在二十人左右，一年出两三个系列。

　　“很多服装专业的人毕业或留学归国后，都有这样的梦想，每年都有一批服装专业的执着爱好者，前赴后继地尝试，有的成功了，有的失败了，但这个群体总的来说越来越大。”CONTENT目录设计师廖晓玲说，“这几年看着大家从非常不成熟到越来越有方向，不能说找到出路了，但能感受到行业的发展。”

　　上海国际服装服饰中心副秘书长吕晓磊回忆，从2003年创办上海时装周开始，最初的三年基本都是主打国外品牌。“2004年我们就觉得这不可持续，慢慢考虑让中国品牌加入。”

　　“但很烦的一件事情是，中国品牌刚要进（时装周）的时候，外国品牌嫌它们，中国品牌也觉得自己很不够。的确，一些国外牌子都做了上百年了，怎么跟别人媲美？”据吕晓磊介绍，从2006年开始，上海时装周一年两季基本以中国设计师品牌为主，目前它们在表现和发布上逐步积累起经验，并越来越受关注。

　　吕晓磊将之表述为一个“痛苦的过程”。

　　吕晓磊认为，“中国那么多城市，对设计师来说，上海的环境最好，这主要取决于（上海拥有）能理解设计师品牌的消费者。时装周每一场秀，一大半来看的都是这个牌子的忠实客人。时装周的官微发了一条某设计师服装系列的微博，被转了3000多次，几乎都是粉丝转的。”

　　廖晓玲认为，对个性的认可和需求、不愿意趋同，是大家共同的心声，相较50后、60后，现在的70后、80后由于成长环境不同，“更愿意穿得不一样”。

　　上海聚集地商场经营管理有限公司总经理王林也认同这一点：“这个地方的消费者有自己的判断力，不需要通过牌子、logo来显示自己的身份。”该公司旗下“聚集地”商场正在做设计师品牌的展售。

　　吕晓磊有更实在的论据：“设计师的衣服都不便宜，七八千元的很多，这个价格可以在国际品牌当中买非常靠前的牌子了。对有这样消费能力的人来说，出国机会其实蛮多，是有比较、有判断的。这些人追求的是与众不同。”

　　“买手”机制缺失

　　商业机制被普遍认为是中国设计师品牌营养不良的主因：不同于国外百货店的买手机制，中国百货店大多是收取租金的地产商，对资金力量并不雄厚的设计师品牌而言，这意味着进驻百货店面临着租金壁垒，一旦进入就要承担较高的成本，保底数、扣点等各种费用又找上门。“所有产品还都要有检测证书，设计师只做几十件衣服，你让他出一个检测报告，是有一点困难的。”

　　尽管数量多，但具有像“例外”一样规模的设计师品牌寥寥无几。

　　“毛继鸿（‘例外’联合创始人）这一批人，在上世纪九十年代完全有机会做出商业品牌。到80后读完大学，已经没有这种机会了。”服装行业观察人士、观潮网主编叶琪峥认为，“那时候社会主义市场经济体制确立，很多行业都是平地而起，从零开始。开个小厂的成本比较低，现在没个500万只能开个工作室，量级完全不一样了。”

　　商业机制被普遍认为是中国设计师品牌营养不良的主因：不同于国外百货店的买手机制，中国百货店大多是收取租金的地产商，对资金力量并不雄厚的设计师品牌而言，这意味着进驻百货店面临着租金壁垒，一旦进入就要承担较高的成本。

　　叶琪峥解释，国外的买手机制解决了设计师品牌的零售问题，设计师几乎只专心搞设计即可。国外百货店的专柜不是品牌入驻，而是通过买手购入货品，至于卖不卖得掉与品牌无关。“那么设计师每年做的事情，就是设计新款，然后要么参加时装周，要么参加贸易秀。秀场下面是全世界的百货店买手，他们订货就要付一部分钱了，比如30%，设计师拿到钱就能下单生产，交货后再收剩下的钱。这样设计师就有钱开发下一季。”

　　国内也开始有类似国外的买手店出现。时尚人士洪晃开在北京三里屯的BNC（薄荷糯米葱）就是一家多品牌的买手店，通过买货、设计师寄售等方式合作，事后分成。此外，比较有名的还有北京、上海的栋梁。

　　长三角地区此类的店铺也越来越多，通常都是聚集很多设计师品牌一起，设计师不用承担租金，如温州的佐佑、常州的茉莉、南京的RoundRound。内地的长沙、西安、武汉也不例外。

　　但这些还远未成气候。在上海，聚集最多设计师品牌的新天地时尚就是类似shopping mall的经营方式，设计师仍需承担昂贵的租金。

　　在叶琪峥看来，国外设计师品牌的生存环境要好太多，“他们启动资金只要一万、两万欧（元），大家凑一凑，只要把一个系列做出来，有人看、有人买，就能继续往下滚，即便失败了也就是两万欧（元）。不像中国，50万、100万（元人民币）只是启动，进商场还要再（加）300万（元人民币），那怎么干得动？”

　　在国内，起步阶段的设计师更多选择开店来展示和销售自己的产品，麻雀虽小但要五脏俱全，在销售量不大的情况下，边际成本依旧较高。廖晓玲的品牌一年出两季衣服，每一季180个款色。“因为单量小，我们给代工厂发出去的工价比大品牌高，而且合作的厂家不是特别稳定，它们也是相对比较小的工厂，但我们的要求蛮高，都有磨合的过程。”

　　一旦要进百货店，保底数、扣点等各种费用又找上门。“所有产品还都要有检测证书，设计师只做几十件衣服，你让他出一个检测报告，是有一点困难的。”吕晓磊说。

　　Ye’s设计师叶谦也坦言，“租金、人员和生产成本费用是经营工作室的最大开销”。他曾参加选秀节目魔法天裁并拿了亚军，在时尚圈小有名气。不过今年他已经关掉了之前的服装工作室，开始重新整合和定位，新成立的工作室主打“大美术”概念，除了服装设计，还涉及唱片设计、装置艺术和微型空间设计等。

　　“新的工作室，我希望会有好的创收。”叶谦如是说。

　　产品结构、款式之困

　　“现在蛮多设计师品牌，一个款只有一个尺码，撑死了两个尺码，说到第三个尺码，设计师会说‘我不是卖给那样的人穿的’。”负责上海时装周组委会工作多年，吕晓磊看到这几年设计师新人不断涌现，眼界不低，但还少有踏实落地的。

　　在吕晓磊看来，商业体制之外，设计师的内功更有待提升。

　　最为现实的是，设计师很个性化的产品很可能达不到百货店的要求。“所以产品结构、款式都要有调整。”吕晓磊说，“百货店的商业模式对设计师来说根本就是一个在天、一个在地，如果当中没有一个衔接的点，根本没有这个机会。”

　　廖晓玲也坦言：“在商业渠道里，我们的东西存活的可能性比较小，等于是一个小工作室和一个大公司去硬碰硬竞争，货品结构等各方面都是非常难以匹敌的。”

　　“现在蛮多设计师品牌，一个款只有一个尺码，撑死了两个尺码，说到第三个尺码，设计师会说‘我不是卖给那样的人穿的’。”在吕晓磊看来，这种“端着”的姿态并不可取，因为设计师行业新人辈出，如果每年的销售达不到一定量，即使再有名的牌子，若干年后还是会沦陷。负责上海时装周组委会工作多年，吕晓磊看到这几年设计师新人不断涌现，眼界不低，但还少有踏实落地的。

　　在廖晓玲眼中，设计师群体“最经典的问题”就是个人表达与商业难以契合。“现在我也会花很多时间去理解大家衣服穿着的状态，什么时间、场合穿这个衣服能够彰显‘衣人合一’的状态，这都需要一季、两季的时间来磨合，才能够使这个产品产生从内而外的生命力，而不仅仅是形式感。”

　　走出闺阁直面市场或许是最快的途径。上海时装周与聚集地合作，找了18家设计师品牌在里面做为期一个月的展售，不收取租金，最终会统计各家店铺的销售额，以期找到有商业价值的产品，做下一步的推广。

　　吕晓磊说，现在媒体对设计师大多是“捧”的，设计师也比较“自恋”，而当接触了消费者，才会发现面料、做工可能都要做很大的改动。“（静安寺）这个区域的消费群非常不错。设计师至少要找到一个适合穿你衣服的人群，生存发展的空间才会大。”

　　“需要找到商业机会”

　　“已经做了三五年的设计师，开一两个小店已经没问题，但要达到一个更高的销售额，比如500万，跟原来100万就是两回事情，从500万再到1000万是差不多的，工厂配置和规模可以达到。”

　　因多方掣肘，大部分设计师品牌的下一步发展面临瓶颈。

　　“已经做了三五年的设计师，开一两个小店已经没问题，但要达到一个更高的销售额，比如500万，跟原来100万就是两回事情，从500万再到1000万是差不多的，工厂配置和规模可以达到。”吕晓磊分析，“我们看到很多商业品牌，它们的过程就是这样的：进百货店很难，但一旦铺开，销售会上去。我觉得要扶持的就是这一块。”

　　她认为，在目前的商业模式下，这部分设计师需要继续提高、求变，其实他们的名气和关注度都有了，“有足够资金支持的话，它们可以达到更高的水准。所以，推动这一批设计师是推动整个产业发展一个很好的点。”

　　同样囿于成本高企，一些选择线上销售的设计师品牌已经走在前头。上官哲从2007年就在淘宝上销售他的产品，每年销售额在数百万，一直没有开设实体店。“因为是自己创作的品牌，衣服原材料都用得比较好，如果同样的产品在线下卖的话，现在的零售价是没办法做的。”

　　不过，网店的渠道对设计师品牌来说还是太局限。上官哲网店的大部分衣服价格在一千元以下，同样线上销售的Babyghost也是如此，但大部分设计师品牌的价格并没有这么平民化。

　　“零售价在1万左右的，网店没办法卖。”上官哲说，“国内其实有很多奢侈品电商的网站，但是卖设计师产品的话，体验是很重要的，比如触摸到面料、试穿等。”

　　吕晓磊对设计师品牌的前景很乐观。她认为，在经济环境不景气的时候，个性的东西反倒有机会走俏。今年9月她还会带几个设计师品牌参加伦敦时装周，目前的想法是做一些Showroom，多请买手过来，“现在最重要的是多找商业机会。”