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意大利鲨鱼服饰品牌授权
设计师品牌苦求商业落脚点
来源:时尚服装网cnwear.com    阅读:3087

  在4月中旬的上海时装周2013秋冬作品发布会上,某本土设计师品牌以明暗色彩定位,演绎冷美人。

  彭丽媛随习近平出访,让普罗大众知道了“例外”。作为中国运作得最好的设计师品牌之一,“例外”此前只被特定的“文艺圈”所知。

  “在创意产业尚未成气候的中国,时尚产业和服装产业分属两个彼此交错,又奉行不同规则的体系,设计师在其中苦苦挣扎。”《大都市Numero》的时装编辑唐霜如此评价。

  不管景气度如何,由设计师主导、个性鲜明的服装品牌在特定圈内颇有大行其道的架势,这批消费者或许认为大牌子有“菜市场”化的倾向。但在商业体制并不如人意的环境里,中国设计师品牌仍在寻找属于自己的商业落脚点。

  “不能说找到出路了”

  近年,大量70后、80后设计师主导的牌子涌现,其通常以数十万元启动资金办工作室,规模在二十人左右,一年出两三个系列。“很多服装专业的人毕业或留学归国后,都有这样的梦想,每年都有一批服装专业的执着爱好者,前赴后继地尝试。这几年看着大家从非常不成熟到越来越有方向,不能说找到出路了,但能感受到行业的发展。”

  在“例外”做过几年店铺陈列的俞乔(化名)认为,“例外”最难得的是找准了定位,品牌精神没有变来变去,最终在市场中生存了下来。

  “2003、2004那两年‘例外’发展很快,但后来公司决定删减店铺,贵精不贵多,还把全国店铺做了形象统一,不像很多品牌店铺好几百家,但形象不合一。”俞乔说,“‘例外’就是其联合创始人马可的灵魂,马可很低调,她追求材质感,朴实中时有奢华,内敛中时有力量,不矫揉造作,她为艺术家、画家、音乐家等一些追求内在精神的人群设计产品。”

  起步较早的“例外”、“素然”等是业界公认商业化运作得较好的设计师品牌。近年,大量70后、80后设计师主导的牌子涌现,其通常以数十万元启动资金办工作室,规模在二十人左右,一年出两三个系列。

  “很多服装专业的人毕业或留学归国后,都有这样的梦想,每年都有一批服装专业的执着爱好者,前赴后继地尝试,有的成功了,有的失败了,但这个群体总的来说越来越大。”CONTENT目录设计师廖晓玲说,“这几年看着大家从非常不成熟到越来越有方向,不能说找到出路了,但能感受到行业的发展。”

  上海国际服装服饰中心副秘书长吕晓磊回忆,从2003年创办上海时装周开始,最初的三年基本都是主打国外品牌。“2004年我们就觉得这不可持续,慢慢考虑让中国品牌加入。”

  “但很烦的一件事情是,中国品牌刚要进(时装周)的时候,外国品牌嫌它们,中国品牌也觉得自己很不够。的确,一些国外牌子都做了上百年了,怎么跟别人媲美?”据吕晓磊介绍,从2006年开始,上海时装周一年两季基本以中国设计师品牌为主,目前它们在表现和发布上逐步积累起经验,并越来越受关注。

  吕晓磊将之表述为一个“痛苦的过程”。

  吕晓磊认为,“中国那么多城市,对设计师来说,上海的环境最好,这主要取决于(上海拥有)能理解设计师品牌的消费者。时装周每一场秀,一大半来看的都是这个牌子的忠实客人。时装周的官微发了一条某设计师服装系列的微博,被转了3000多次,几乎都是粉丝转的。”

  廖晓玲认为,对个性的认可和需求、不愿意趋同,是大家共同的心声,相较50后、60后,现在的70后、80后由于成长环境不同,“更愿意穿得不一样”。

  上海聚集地商场经营管理有限公司总经理王林也认同这一点:“这个地方的消费者有自己的判断力,不需要通过牌子、logo来显示自己的身份。”该公司旗下“聚集地”商场正在做设计师品牌的展售。

  吕晓磊有更实在的论据:“设计师的衣服都不便宜,七八千元的很多,这个价格可以在国际品牌当中买非常靠前的牌子了。对有这样消费能力的人来说,出国机会其实蛮多,是有比较、有判断的。这些人追求的是与众不同。”

  “买手”机制缺失

  商业机制被普遍认为是中国设计师品牌营养不良的主因:不同于国外百货店的买手机制,中国百货店大多是收取租金的地产商,对资金力量并不雄厚的设计师品牌而言,这意味着进驻百货店面临着租金壁垒,一旦进入就要承担较高的成本,保底数、扣点等各种费用又找上门。“所有产品还都要有检测证书,设计师只做几十件衣服,你让他出一个检测报告,是有一点困难的。”

  尽管数量多,但具有像“例外”一样规模的设计师品牌寥寥无几。

  “毛继鸿(‘例外’联合创始人)这一批人,在上世纪九十年代完全有机会做出商业品牌。到80后读完大学,已经没有这种机会了。”服装行业观察人士、观潮网主编叶琪峥认为,“那时候社会主义市场经济体制确立,很多行业都是平地而起,从零开始。开个小厂的成本比较低,现在没个500万只能开个工作室,量级完全不一样了。”

  商业机制被普遍认为是中国设计师品牌营养不良的主因:不同于国外百货店的买手机制,中国百货店大多是收取租金的地产商,对资金力量并不雄厚的设计师品牌而言,这意味着进驻百货店面临着租金壁垒,一旦进入就要承担较高的成本。

  叶琪峥解释,国外的买手机制解决了设计师品牌的零售问题,设计师几乎只专心搞设计即可。国外百货店的专柜不是品牌入驻,而是通过买手购入货品,至于卖不卖得掉与品牌无关。“那么设计师每年做的事情,就是设计新款,然后要么参加时装周,要么参加贸易秀。秀场下面是全世界的百货店买手,他们订货就要付一部分钱了,比如30%,设计师拿到钱就能下单生产,交货后再收剩下的钱。这样设计师就有钱开发下一季。”

  国内也开始有类似国外的买手店出现。时尚人士洪晃开在北京三里屯的BNC(薄荷糯米葱)就是一家多品牌的买手店,通过买货、设计师寄售等方式合作,事后分成。此外,比较有名的还有北京、上海的栋梁。

  长三角地区此类的店铺也越来越多,通常都是聚集很多设计师品牌一起,设计师不用承担租金,如温州的佐佑、常州的茉莉、南京的RoundRound。内地的长沙、西安、武汉也不例外。

  但这些还远未成气候。在上海,聚集最多设计师品牌的新天地时尚就是类似shopping mall的经营方式,设计师仍需承担昂贵的租金。

  在叶琪峥看来,国外设计师品牌的生存环境要好太多,“他们启动资金只要一万、两万欧(元),大家凑一凑,只要把一个系列做出来,有人看、有人买,就能继续往下滚,即便失败了也就是两万欧(元)。不像中国,50万、100万(元人民币)只是启动,进商场还要再(加)300万(元人民币),那怎么干得动?”

  在国内,起步阶段的设计师更多选择开店来展示和销售自己的产品,麻雀虽小但要五脏俱全,在销售量不大的情况下,边际成本依旧较高。廖晓玲的品牌一年出两季衣服,每一季180个款色。“因为单量小,我们给代工厂发出去的工价比大品牌高,而且合作的厂家不是特别稳定,它们也是相对比较小的工厂,但我们的要求蛮高,都有磨合的过程。”

  一旦要进百货店,保底数、扣点等各种费用又找上门。“所有产品还都要有检测证书,设计师只做几十件衣服,你让他出一个检测报告,是有一点困难的。”吕晓磊说。

  Ye’s设计师叶谦也坦言,“租金、人员和生产成本费用是经营工作室的最大开销”。他曾参加选秀节目魔法天裁并拿了亚军,在时尚圈小有名气。不过今年他已经关掉了之前的服装工作室,开始重新整合和定位,新成立的工作室主打“大美术”概念,除了服装设计,还涉及唱片设计、装置艺术和微型空间设计等。

  “新的工作室,我希望会有好的创收。”叶谦如是说。

  产品结构、款式之困

  “现在蛮多设计师品牌,一个款只有一个尺码,撑死了两个尺码,说到第三个尺码,设计师会说‘我不是卖给那样的人穿的’。”负责上海时装周组委会工作多年,吕晓磊看到这几年设计师新人不断涌现,眼界不低,但还少有踏实落地的。

  在吕晓磊看来,商业体制之外,设计师的内功更有待提升。

  最为现实的是,设计师很个性化的产品很可能达不到百货店的要求。“所以产品结构、款式都要有调整。”吕晓磊说,“百货店的商业模式对设计师来说根本就是一个在天、一个在地,如果当中没有一个衔接的点,根本没有这个机会。”

  廖晓玲也坦言:“在商业渠道里,我们的东西存活的可能性比较小,等于是一个小工作室和一个大公司去硬碰硬竞争,货品结构等各方面都是非常难以匹敌的。”

  “现在蛮多设计师品牌,一个款只有一个尺码,撑死了两个尺码,说到第三个尺码,设计师会说‘我不是卖给那样的人穿的’。”在吕晓磊看来,这种“端着”的姿态并不可取,因为设计师行业新人辈出,如果每年的销售达不到一定量,即使再有名的牌子,若干年后还是会沦陷。负责上海时装周组委会工作多年,吕晓磊看到这几年设计师新人不断涌现,眼界不低,但还少有踏实落地的。

  在廖晓玲眼中,设计师群体“最经典的问题”就是个人表达与商业难以契合。“现在我也会花很多时间去理解大家衣服穿着的状态,什么时间、场合穿这个衣服能够彰显‘衣人合一’的状态,这都需要一季、两季的时间来磨合,才能够使这个产品产生从内而外的生命力,而不仅仅是形式感。”

  走出闺阁直面市场或许是最快的途径。上海时装周与聚集地合作,找了18家设计师品牌在里面做为期一个月的展售,不收取租金,最终会统计各家店铺的销售额,以期找到有商业价值的产品,做下一步的推广。

  吕晓磊说,现在媒体对设计师大多是“捧”的,设计师也比较“自恋”,而当接触了消费者,才会发现面料、做工可能都要做很大的改动。“(静安寺)这个区域的消费群非常不错。设计师至少要找到一个适合穿你衣服的人群,生存发展的空间才会大。”

  “需要找到商业机会”

  “已经做了三五年的设计师,开一两个小店已经没问题,但要达到一个更高的销售额,比如500万,跟原来100万就是两回事情,从500万再到1000万是差不多的,工厂配置和规模可以达到。”

  因多方掣肘,大部分设计师品牌的下一步发展面临瓶颈。

  “已经做了三五年的设计师,开一两个小店已经没问题,但要达到一个更高的销售额,比如500万,跟原来100万就是两回事情,从500万再到1000万是差不多的,工厂配置和规模可以达到。”吕晓磊分析,“我们看到很多商业品牌,它们的过程就是这样的:进百货店很难,但一旦铺开,销售会上去。我觉得要扶持的就是这一块。”

  她认为,在目前的商业模式下,这部分设计师需要继续提高、求变,其实他们的名气和关注度都有了,“有足够资金支持的话,它们可以达到更高的水准。所以,推动这一批设计师是推动整个产业发展一个很好的点。”

  同样囿于成本高企,一些选择线上销售的设计师品牌已经走在前头。上官哲从2007年就在淘宝上销售他的产品,每年销售额在数百万,一直没有开设实体店。“因为是自己创作的品牌,衣服原材料都用得比较好,如果同样的产品在线下卖的话,现在的零售价是没办法做的。”

  不过,网店的渠道对设计师品牌来说还是太局限。上官哲网店的大部分衣服价格在一千元以下,同样线上销售的Babyghost也是如此,但大部分设计师品牌的价格并没有这么平民化。

  “零售价在1万左右的,网店没办法卖。”上官哲说,“国内其实有很多奢侈品电商的网站,但是卖设计师产品的话,体验是很重要的,比如触摸到面料、试穿等。”

  吕晓磊对设计师品牌的前景很乐观。她认为,在经济环境不景气的时候,个性的东西反倒有机会走俏。今年9月她还会带几个设计师品牌参加伦敦时装周,目前的想法是做一些Showroom,多请买手过来,“现在最重要的是多找商业机会。”

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