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喜临门向品牌消费转型 成效有望逐步显现
近期我们调研了喜临门公司。喜临门公司主营床垫生产及营销,占国内市场份额仅4%左右,公司拥有不错的平台,未来可能扮演行业整合者角色。公司目前正在进行制度改革,以向品牌消费转型,公司未来发展值得关注。

近几年公司收入增长较慢,公司也意识到发展遇到了瓶颈,从去年下半年开始对内部制度及管理进行改革。未来公司将按事业部制进行运营。此外在品牌营销及渠道方面都会进行改变,同时进一步丰富产品线,逐步向中高端拓展,以增强公司及渠道商的盈利能力,我们预计公司改革成效14 年将显现。

为向品牌消费转型,去年下半年公司引进新的营销副总,并启动中国睡眠指数调查,在各省市进行宣传推广,在营销上起到非常好的效果。渠道方面,截至12 年底公司共拥有839 家经销商门店,包括8 家直营店,831 家经销商门店。目前单店营业额偏低,经销商盈利能力较弱等问题,公司主要从以下几个层面来改进:1、加强营销,提高品牌知名度,增强产品动销;2、制度改革:建立销售人员绩效考核制度,提高员工积极性,改善对渠道商的服务。3、渠道精耕,由坐商改行商,销售人员深入居民小区推广以吸引顾客;4、店面改造(今年计划改造200 家专卖店),打造高端形象,同时推出不断提高高档产品比重。

公司今年开始对产品线进行改造、整合,根据利润率、分销率等指标淘汰部分产品,同时新增价高、盈利能力强的产品,如近期推出的BBR、净眠系列产品。

预计2013-2015 年净利润分别增长23.7%、29.5%、27%;实现全面摊薄EPS 分别为0.6 元、0.78 元、0.99 元。我们认为随着我国床垫行业的整合,公司有望凭借强大的研发能力、较强的品牌知名度以及快速拓展的渠道网络,成为行业优胜者,目前公司正在进行改革,成效有望逐步显现,给予公司“增持”评级,目标价12 元,对应13 年20 倍PE 。
信息来源:中国证券网
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