星巴克是如何从来不打广告而变成家喻户晓的连锁品牌？东莞的制造业企业又该如何抓住新的机遇转型升级打造品牌？台湾资深品牌管理专家张明玉日前做客松山湖为两百多家东莞企业现场支招。她在接受记者采访时表示，苹果、星巴克和耐克等伟大的品牌都走了从商业策略到体验营销的品牌之路，而且体验营销是做品牌的重武器，东莞的企业无论是做B2B还是B2C都可以从中获取经验和方法。

　　画圆要先有圆心

　　做品牌就是在企业获取利益的商业范畴内，用对的商业模式发挥最大影响力获取最大利润。张明玉认为，就像画圆要先有圆心一样，做品牌一开始就要做明确的品牌定位。

　　这个定位和圆心一样必须是要有血有肉的，不是为了做而做，而是要一切源于事实，在企业能力范围内去做，从事实找出差异化和独特性。而且，这个定位是为了企业能走更长远的路，是为企业未来的路定一个可以检讨的标准与方向。

　　张明玉曾经是中国移动的品牌服务专家，她表示中国移动的品牌定位细分且明确。全球通品牌定位于高端商务人士，所以提供了国际漫游的优质服务，神州行系列则针对国内流动性比较强的农民工群体，设计了跨省话费差别不会太大的服务等，而动感地带系列则是针对学生群体提供音乐、游戏等好玩的体验等。

　　就此，张明玉认为，成功品牌必须具备独特性、单纯性和一贯性的特征。品牌必须独一无二，具有鲜明的个性和差异化，是别人难以模仿或取代的，才能在消费者心中占有一席之地，一个品牌愈强势就愈有可能成为某一类别的代名词；品牌越单纯就越有力，品牌不断延伸时就会在消费者心里越来越模糊，品牌失去焦点时就会导致竞争品趁机而入；而一个好的品牌更需要长期的耕耘和不断的积累，最重要的概念和主张必须“一以贯之”。

　　找准品牌接触点

　　星巴克是全球最大的著名咖啡连锁品牌，从来不打广告却变得家喻户晓，其成功案例也已经成为哈佛商学院的经典教材。张明玉表示，在产品优质的基础上体验营销加上口碑传播是其成为经典的主要原因。

　　消费者的购买行为是所有品牌接触的总和所形成的，因为品牌接触形成对品牌的认知，而品牌的忠诚度也是靠消费者对品牌的体验而来的。

　　张明玉表示，体验的类型主要包括感官、关联、情感、行动和思考。星巴克之所以不做广告，是因为其用重金打造门店，提供最好的品牌体验，门店就是其最好的广告宣传。

　　星巴克在门店的视觉、嗅觉、听觉、产品的口味、宣传物、包装、周边商品供应、员工服装仪容和服务品质上都抓住了消费者的心理需求，而消费者感受到星巴克是其除了家庭和工作之外的一个第三空间，让人享受咖啡和音乐，而且这种体验能将品牌与社会文化产生关联，对潜在的消费社群产生影响。

　　张明玉认为，企业应该思考如何做整合营销，不要只做广告、网站和包装等，而是要整合所有的传播资源，一致地营销商品，这也不只是为了节省成本，而是要思考与顾客相关的每一个要素，找出究竟什么样好的体验感受才是顾客所需要的。

　　如今通过网络营销品牌也变得十分必要和迫切。张明玉表示，用户达到15亿人的使用量，电视用了38年，移动电话用了14年，而facebook只用了5年，可见网络已是一块不可忽视的阵地。同时，也形成了新的营销关系，原来是从品牌企业销售商品到消费者手中这种旧式“父与子”的权威关系，而现在已经是品牌企业、消费者、网络社群共同享有热情的新式“爱的三角关系”。

　　人物简介：

　　张明玉，台湾资深品牌管理专家，在大陆与台湾从事品牌管理的相关工作已超过15年，拥有丰富的品牌战略与整合营销经验，曾任中网在线总经理等职务，服务过中国移动、康师傅等知名企业。