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奢侈品牌要反市场营销
来源:投资界    阅读:31858

  出乎分析师的预测,中国今年成为奢侈品发展最慢的市场之一。贝恩咨询最新的奢侈品报告显示,2013年中国大陆奢侈品销售增长率为2.5%,而去年这一数字是20%。贝恩称中国通过几年的增长已经蜕变为“成熟的市场”,消费者倾向于国外购物和选择二线奢侈品品牌,而中国政府打击腐败消费的政策也对今年的市场表现产生了影响。但尽管增长缓慢,中国消费者仍是全球最大的奢侈品购买群体。 

  与此同时,中国本土奢侈品品牌仍是空白,中国如何创建奢侈品品牌?本土奢侈品品牌如何吸引消费者?巴黎HEC商学院市场营销系教授、《奢侈品战略》一书的合著作者Jean-Noel Kapferer接受本刊专访,解析中国奢侈品市场的特点和现状。Jean-Noel Kapferer从2006年起担任清华大学经济管理学院的讲师,专门教授奢侈品及奢侈品管理课程,他在国内大约有300多名学生。 

  CE: 最近的一条消息是,法国Longchamp在上海的特卖会因为抢购人数太多而叫停,中国对奢侈品的需求仍然很火爆,全世界奢侈品销售中有29%是中国消费者。对此,国际奢侈品品牌如何应对中国巨大的市场? 

  Jean:抵制。不是说抵制中国市场,是抵制这种过热的需求。奢侈品是一个生产小于需求的产业,追随消费者需求的市场不是奢侈品品牌要做的,那是时尚,是高档品市场。 

  大多数人分不清奢侈品、时尚和高档品,他们把这些都叫做“奢侈品”。即使在美国,我发现一件“奢侈品”卖10美元。目前的需求基本是在时尚领域,而不是奢侈品。比如iPhone,是时尚,但不是奢侈品。我也不认为Coach这样的品牌是奢侈品,因为它违背了奢侈品的稀有原则。中国市场目前对Coach的需求很大,Coach就采用无限制生产,甚至加倍来满足中国市场。这是不对的。成功的奢侈品品牌,是反市场营销的,一般的品牌在满足需求进行生产之后,会进入到市场营销阶段,但是奢侈品不会进入这个阶段,奢侈品要做的是供给。 

  CE: 那奢侈品的销售模式是什么? 

  Jean:奢侈品是一件取悦自己的商品,不是必需品,因此不要试图在需求之上创建奢侈品品牌。传统的品牌模式是以顾客为核心的,满足顾客的需求,但是奢侈品不是市场导向的公司,它更注重的是从创意、设计本身出发,成就一件艺术品。因此,做奢侈品也和时尚工厂不一样,时尚只有一季,但对奢侈品来说,有两样东西最重要:艺术性和精神内涵。以西班牙餐馆El Bulli为例,每晚只接待50个客人,食客需要至少提前一年订位。既然需求这么旺,为什么它不开第二家、第三家店,或者干脆开个连锁店?爱马仕的CEO说过,如果一种产品卖得太好,我们就会停止生产它。 

  CE: 有一种说法认为,时尚媒体的广告下滑,很大一部分原因是今年国际奢侈品投放的广告大幅减少,你是否了解这些奢侈品品牌未来的广告策略? 

  Jean:当你看一家奢侈品公司在传播方面的预算时,你会发现广告的比例其实非常小,钱更多的花在时尚盛典、展览等公关活动上。对奢侈品来说,广告的作用不是促销,而是为消费者制造梦想,一个要拥有这件奢侈品的梦想。 

  CE: 创立一个奢侈品品牌需要哪些要素?对中国来说,挑战在哪里? 

  Jean:我总结了几个点:历史、品牌故事、文化背景、知名客户、工艺、人才和艺术性。对中国来说,历史不用说,你们有几千年的灿烂文明,中国古代有很棒的工艺,流传至今,但是如何把千年的文明转化进品牌中就需要人才。但对中国来说,最重要的是耐心,需要时间。时间对奢侈品来说是最重要的,需要花很长时间来创立一个品牌,不是一年、两年,奢侈品是需要等待的。法国正在失去工匠,所以香奈儿会用英国的供应商,也会到意大利,也许未来是中国来寻找供应商。因此,中国需要建立学校,培养未来的工匠。 

  第二是要国际化,不要只想着为中国人制造,你要为全世界受过良好教育、有良好品味的人创立品牌。 

  CE: 你曾提到“中国的中产阶级购买奢侈品为了稳固社会地位,却往往忽略了奢侈品的功用”,怎么理解? 

  Jean:我的意思是奢侈品,不管是汽车、包还是手表,它们首先是具有功用的产品,和普通的车、包一样。中国消费者的问题在于他们不知道为什么购买,他们购买是因为时尚,因此很容易在不同的品牌中跳跃,今天是Chanel,明天是Gucci,很难真正建立起品牌忠诚度。中国市场对于奢侈品的教育只有20年时间,也是两年前香奈儿才在北京的美术馆开了展览。中国需要时间。我年轻的时候和中国人买奢侈品一样,别人告诉我你应该买一双Tod’s的鞋子,我就马上买了一双Tod’s,但是今天如果有人说你得买什么鞋,我得想想为什么。

 
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