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从典故中看新产品营销

  “三顾茅庐”是三国历史上极为精彩的一个典故。诸葛亮未出山,便料定魏蜀吴三国鼎立的局面;诸葛亮一出山,就扭转了刘备的弱局,改变了历史走向。然而在此之前,诸葛亮只不过是刚面世的新产品,用今天的话来说,还是无高学历、无海外求学经历、无实际工作经验的“三无人员”。处于如此劣势,诸葛亮却善用一系列营销手段,成功地将自己推销出去了。

  无独有偶,2007年6月29日,iPhone于下午6时准时在美国正式上市,从东岸到西岸,苹果专卖店门前,早就排起了疯狂抢购的人龙。尽管iPhone在功能上不免有瑕疵,但从产品现身到真正开卖的整个营销过程,却吸引了大批苹果迷、围观群众和媒体,原本半年的目标仅用6天就实现了。如今,iPhone4、iPhone5、iPad等系列产品相继推出,深受大众喜爱。
  要说,诸葛亮、iPhone都是经典产品,他们的横空出世其实也有相似之处,都在营销方面下足了功夫,值得我们借鉴。下面以诸葛亮成功出山的几大步骤为主线,辅之以iPhone的问世,来看看新产品营销的一些法则: 
  一、资源联姻 
  诸葛亮的第一步是为自己贴金书。在讲究先成家后立业的大环境下,诸葛亮出山前必须得先解决婚姻问题。于是诸葛亮娶了河南名士黄承彦之女黄月英,此女虽丑,但德才兼备,更重要的是这桩婚姻让诸葛亮走向上流社会。后经老丈人黄承彦推荐,诸葛亮又成功搭上了水镜先生,站上了另一个有足够市场影响力的大平台。 
  二、准确定位 
  入市必须要选择市场,诸葛亮经过一番分析,明确了目标市场,决定让水镜先生把自己推荐给刘备。刘备那里虽是刚创业的小公司,但好歹是国企背景,而且发展势头迅猛,肯定能头;而曹操那里谋士如云,孙权那里有周瑜当道,去了只能做个凤尾。 
  三、建立市场期待 
  市场对产品有所期待,才能使新产品一炮走红。于是,诸葛亮找到了耕地的农民,让他们播放自己的广告语:“苍天如圆盖,陆地似棋局;世人黑白分,往来争荣辱;荣者自安安,辱者定碌碌。南阳有隐居,高眠卧不足。”加之水镜先生的极力推荐,这才有了刘备主动三顾茅庐的典故。 
  在这一点上,iPhone也有同样的做法。由于苹果品牌本身的吸引力以及前期产品的成功,iPhone从传言到成为事实,早就撩得人们引颈期盼。同时,苹果每隔一段时间就公布一些信息,如怎样接电话、发邮件、看影片等,不论是死忠粉丝,还是爱尝鲜的年轻族群,早已等得不耐烦了。 
  四、制造神秘感 
  照理说,前期功课做足,刘备前来拜访,诸葛亮应欢喜不已。但为何要让其跑三次?这是因为诸葛亮深知作为一个新产品,越有故事性、越不容易得到,才更能让消费者趋之若鹜。但凡事不可太过,所以第三次诸葛亮与刘备才有知音相惜、皆大欢喜的携手。 
  这正如iPhone在当年1月份被介绍出场后,迟迟不让全貌出现在大众面前的原因,即便协力厂商也无法获知细节,到了6月人们才从广告看出一些面貌。后期iphone新品的限量销售也是同样道理。 
  五、超越客户期待 
  产品的硬品质是营销效应能否持久的关键。通过对市场的调研和分析,诸葛亮认为,在竞争激烈的市场中,曹操是最大的对手,应以躲为妙;孙权势力不小,可以合作;刘备可以先占荆州再去西川——这著名的隆中对就是诸葛亮献给刘备的商业计划书,不仅满足了刘备的需求,甚至有所超越。所以诸葛亮才得以立即走马上任,成为刘氏集团的第四大股东。 
  iPhone系列产品不断推出,一款比一款有所超越,持续给人们带来欣喜,所以才会出现“iPhone在超越,果粉在追随”的场面。 
  随着现代技术的进步,如今的新产品在营销上可以变幻出更多的形式,但产品、市场、客户这些核心要素不会变。无论通过怎样的方式,产品要卖得出去才算成功。
信息来源:慧聪
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