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粉丝营销:左右品牌的中坚力量
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  这是一个偶像的时代,也是一个“粉丝”的时代。偶像们有粉丝,产品也有粉丝”。粉丝所代表的是现今的一种消费者潮流——参与化、情感化和圈子化的消费者集群。对于营销者而言,要想自己的产品拥有广大的粉丝,就必须要理解它所面对的消费群体,并且和这个群体建立长久的关系。
  我认识的一位疯狂的“玉米”决定要去买一台神舟电脑,原因很简单,因为这是她的偶像李宇春代言的品牌。
  我们身边的这些“玉米”平时都很平和,但只要一提到她们的偶像,“玉米”们就会像月圆之夜的狼人一样,忽然变得你不认识。她们不是大声地附和你对她们偶像的赞美,便是极力反驳你的批评,总之,她们时时刻刻都不会忘记维护偶像的品牌形象,也时时刻刻都准备着为之战斗。
  “粉丝”的时代
  这是一个偶像的时代,也是一个“粉丝”的时代。一个偶像,大到李宇春这样一夜成名的超级女声,小到一个论坛的“斑竹”,都会有自己的“粉丝”。这些“粉丝”通常都会坚定不移地支持他们的偶像,或者是“顶”。我自己也是易中天的“粉丝”,尽管易中天被某些大学的教书匠讽刺为“不学术”,但我还是从来没买过那些教书匠所谓“学术”的书,而是把易中天的书和DVD都搜罗了个遍。易中天也着实厉害,怎么算版税都上了千万,只要是书商不坑他。当然,我也有我的“粉丝”,“顶”我的人有不少自称是“鱼粉”或者“鱼丝”的,只要是我的文章登在了BBS或是博客上,他们就会来抢个沙发“顶”一下;他们也会跑很多家书店去搜我3年多前出的书,尽管那书市面上已经很少了。
  不仅仅是大小偶像们有“粉丝”,事实上不少产品也有“粉丝”。我做设计师的弟弟便是苹果电脑的“粉丝”,甚至因此还把MSN上的名字也改成了Mac。对于这些苹果电脑的“粉丝”而言,苹果就是他们眼中的圣殿,微软则是黑骑士的邪恶城堡。
  “粉丝”一词来自英语Fan的复数形式Fans,意思是狂热者和爱好者。这个词语的发扬光大还是近几年网络兴盛的事情。在历史上,尽管几乎每个年代都有偶像和“粉丝”,但他们缺乏一个沟通平台,也无法像现在一样真正地形成一种力量。
  “粉丝”所代表的是现今的一种消费者潮流——参与化、情感化和圈子化的消费者集群。对于营销者而言,要想自己的产品拥有广大的“粉丝”市场,就必须要理解它(或者是他、她)所面对的消费群体,并且和这个群体建立长久的关系。“粉丝”营销和传统的营销方式是不同的,宝洁是传统营销方式的杰出代表,他们的市场营销,通常可以概括为这样的一个公式:SOM=NPD+Promo+Adspend+ACV。SOM代表着市场份额,NPD代表新产品开发,Promo代表促销,Adspend代表广告费用,ACV则是销售量。这个公式的意思是,营销的最终目的是扩大市场份额,而市场份额则由四个要素决定:持续的新产品开发、各种名目繁多的促销方式、大量的广告和无处不在的广泛分销。
  上面那种公式看起来是没错,但真正有这么多钱去推动这个营销过程的也只有巨头公司。然而,这些巨头公司哪怕花了巨额的广告费也未必真的就有“粉丝”,更别说是“粉丝”的狂热支持了。华为的手机s.n6188.com出事之后,它的消费者很少有继续坚定不移地支持这个产品的,恰恰相反,消费者把宝洁的分公司给砸了。拥有众多“粉丝”的哈雷摩托也曾经遇到过类似的产品质量问题,但“粉丝”们并没有抛弃这个品牌,他们甚至认为在修理部弄得满身是机油才符合哈雷摩托迷的“坏男孩”身份。这两家公司的不同之处在于,一家高高在上,一家与“粉丝”们融为一体。
  向“粉丝”们营销
  仔细分析那些拥有庞大“粉丝”群的产品品牌或个人品牌,你不难发现,人性是贯穿“粉丝”营销始终的一条清晰主线。苹果电脑不仅仅是酷,更是人性化,它的系统每年都会升级,而一般PC的Windows系统要隔好几年才会升级;苹果强调一体化和好看好玩,以前的苹果甚至没有一颗螺丝钉。苹果的“粉丝”也很少会更换这个牌子的电脑,他们经常会聚集在一起津津乐道使用苹果的每一个细节,但是我,却恨死了过去两年使用的热得可以煎鸡蛋的Dell笔记本。
  易中天自我嘲讽他的节目是大萝卜,但是他极重视与读者或观众的交流,这在他的每一次百家讲坛的节目中都能体现。易中天甚至会在央视当众表演古代的跪坐,这样的行为深深打动了万千“易粉”的心。李宇春拿着两根玉米棒的宣传画面也经常出现在不同媒体中,因为她知道,使她这位普通四川女孩获得如此童话般成功的,正是背后强烈支持她的“玉米”。
  “粉丝”们当然也会表现出强烈的爱憎。这事实上正是人性的两面,爱和憎总是并行的。也正因为有这样的爱和憎,才使得品牌和偶像能更强烈地印入人的脑海,也更能激起更大的情感认同或者是情感排斥。品牌和偶像,也正是通过这样的爱和憎被定位了,他们都是通过消费者或者“粉丝”的情感来定位的,而爱和憎,恰恰就是两种最强烈的情感。
  “粉丝”们也正因为这样的情感组成了一个个团体。易中天代表了老百姓对娱乐学术的一种快乐,李宇春代表了青少年群体(当然也有更大年纪的)的造梦梦想,苹果代表了区别于他人的品味和圈子,哈雷摩托则代表着叛逆的“坏男孩”。“粉丝”们在这些团体里面不仅仅是获得了归属感,他们同时也义务成为了品牌或者偶像的积极宣传员,并且不计报酬。这有什么关系呢?因为他们热爱这些人和物,这是他们生活的一部分,情感的一部分。
  平庸的产品和伟大的产品的区隔很大程度上就在于有没有“粉丝”。但利用程式化的市场营销手段,对塑造一个拥有巨大“粉丝”市场的品牌,作用是有限的。一个品牌之所以得到“粉丝”的拥护,不是因为这些工业化的传统营销手段使然,也不是因为这些品牌在媒体上王婆卖瓜的广告,而是因为这些品牌本身就没有销售者和使用者的界限,也没有买和卖的绝对立场关系。这些伟大的品牌的始作俑者都狂热地热爱自己的产品或者狂热地热爱自己所从事的工作。乔布斯狂热地追究用户体验和“本源”,才有了iMac与iPod这样伟大的产品;郭德纲的“钢丝”,也未必个个都懂相声,但是感染他们的正是郭德纲对传统相声艺术的热爱。
  所有拥有“粉丝”的品牌,他们都有一个狂热的推动者在背后,他们的本质,正是人性的光辉。而正是这些人性的因素,决定了这个品牌会被大众接受。所以,向“粉丝”们营销的秘诀正是“不营销”,并且置身于他们之中,了解他们的感受,了解他们的喜好,并且成为他们的一部分。有谁会拒绝自己的朋友呢?但我们却讨厌推销员,讨厌欺骗我们的广告商。
  我曾经和一位财经作家探讨过关于如何对待读者的问题。我对他说,读者来信我都会小心翼翼的每信必回,因为是他们决定了我的作品的市场地位。但他不以为然,并且教育我说“不要把读者当一回事”。我没听他的,所以我业余写的书卖得要比他专业写的书好很多。因为我知道,无论对产品品牌或个人品牌而言,能左右你的正是你的“粉丝”。
信息来源: 价值中国

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