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美特斯邦威品牌之路 树立品牌品质是关键
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    近年来,国际知名品牌纷纷落地中国,给本土品牌带来了极大的冲击,美特斯邦威(以下简称美邦)也成为其中的受害者,业绩不断下滑,2012年公司主营业务收入6.93亿,同比下降37.42%,2013年公司主营业务收入4.28亿,同比下降38.18%,2014年第一季度,公司主营业务收入8604万元,同比下降32.46%。 
    美邦是1990年代末到2010年服装行业飞速发展的时期孕育出的本土服装品牌,在国人的支持下,美邦取得过辉煌的业绩,但是面对国际服装品牌的冲击,美邦却不堪一击,经仔细研究后发现,美邦的品牌价值就如同海市蜃楼一般,虚无缥缈。 
    品牌之路:不走寻常路走到一半 
    美邦董事长周成建立志打造属于本民族的服装品牌,美特斯邦威名称的意思就是意指要扬国邦之威,故邦之威。但起初品牌的定位并没有明确的想法,最后周成建决定,打造针对18—25岁年轻人的大众化服装产品并提出品牌口号:不走寻常路! 
    之后,美邦开始先后启用明星周杰伦、花儿乐队、郭富城、张韶涵、潘玮柏等作为形象代言人,知名品牌专家分析:“明星效应让美邦的知名度迅速提升,但是明星光环的背后,品牌的价值却被掩盖,消费者只记住了美邦的代言人却没有记住美邦真正的品牌内涵。”

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    不走寻常路走到一半戛然而止,在走向品质之路上停在了知名度的门前。当名人效应消失时,美邦的品牌价值也一同消失了,产品没有留下任何痕迹。面对国际品牌的冲击,人们遗忘美邦似乎是情理之中。 
    回应国际品牌和电商时代的冲击:品牌升级品质没升级 
    美特斯邦威品牌在年龄定位上专注于18—25岁的年轻、活力的消费者,决不轻易变动延伸。这是美邦的经营理念,但面对Zara、优衣库、H&M等国际时装品牌的挤压和互联网电商时代的冲击,专注的美邦开始了品牌的拓展和升级。 
    旗下开拓品牌ME&CITY,立足spar型连锁零售模式,倡领“都市、时尚无疆界”的品牌主张,致力于满足22-35岁都市族群对不同场合的着装需求。TAGLINE都市系列,以设计开发和经营都市系列产品为主。AMPM是在电子商务时代为更加贴合消费者需求而开发的一个全新的线上专供品牌。开发CH’IN,打造多个系列,迎合消费者喜好。进军童装市场,打造ME&CITYKIDS品牌。2011年冬,Meters/bonwe品牌全线升级,重磅推出都市系列新品。 
    美邦迅速推出了多种高端品牌,但美邦仍然没有参透品牌的深意,仍是依托明星来提高知名度。创立ME&CITY之后,美特斯邦威采取了极其雷同的营销手段,请来了《越狱》的男主角米勒,引来媒体和消费者纷纷注目。Meters/bonwe品牌全面升级后启用多栖明星林志玲代言,但知名度退却后,仍然没有留下品牌的内涵。 
    树立品牌品质是关键 
    品牌专家告诉记者:“品牌除了是一种识别标志以外更是一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。这种精神象征和价值理念体现在产品的方方面面,最核心的则是服装的设计所体现出来的产品品质的独特性甚至唯一性,如果产品本身独特性和唯一性缺失,那么产品的品牌则很难真正树立起来。” 
    大量的广告投放,依托明星的高曝光率只能带来品牌的高知名度而非品牌的内涵深度和消费者的忠诚度。服装行业专家分析:“美邦在品牌的失误却恰恰是忽略了产品本身的独特性和唯一性,走上了用知名度代替品牌内涵深度的歧途。消费者很容易说出美邦代言人的名字却说不出美邦服装的独特性。” 
    美邦推出品牌的速度很快,但品牌的精神内涵,价值理念却缺失严重,每一个新品牌都超出了原有品牌的范围,品牌的诞生带有强烈的利益取向,利益取向使得品牌浮躁,价值深度不足,最终只能走向失败。据美邦一名内部人士透露,TAGLINE这一品牌从2013年开始已经停止生产销售。美邦旗下的高端子品牌自2008年设立以来,曾一度直指20亿元的年销售目标,而直到2011年,该品牌的年销售额仅为2亿元。 
    利益取向带来的浮躁让美邦的服装质量也出现问题,在2013年广州市工商局秋冬质量检测中,美邦的一款羽绒服的色牢度和含绒量指标都不合格。 
    模式模仿,空得其表 
    美邦在跟风国际知名高端品牌推出高端系列品牌的同时也在不断的模仿他们的经营模式。美邦通过虚拟经营模式获得成功,但知名服装行业专家分析:“这种模式也从源头上影响了美邦产品的品质,美邦虽留下了核心品牌,但却无法掌控产品的品质,游离在生产和销售之外让美邦对自己的品牌认知如同一张画纸,美丽而空虚。” 
    美邦没有看到自己模式的问题但是看到Zara经营模式的成功,周成建开始模仿Zara的经营模式,开始扩张直营店,近几年在全国开设了1000多家直营店,但最终只学到了Zara模式的表面。Zara模式没有帮助美邦走出困境,美邦又将目标转向优衣库,开始了O2O模式的探索。可以说美邦在面临国际知名品牌和电商的冲击时完全乱了阵脚,像无头苍蝇一样找不到正确的方向。 
    美邦从始至终都没有意识到品牌成功的要素不是不断推出新的品牌,也不是简单模仿成功品牌的运营模式,而是产品的独创性,产品价值理念的不可替代性,这才是真正维系消费者忠诚度的法宝。 
    美邦想要走出目前的困境,必须要把目光收回到产品本身,安抚浮躁的心,沉住气,真正打造出属于美邦自身独特特色的品牌,只有这样才能让消费者记住,才能赢得消费者的忠诚度。
信息来源: 网易

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