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奢侈品网站合并 奢侈品牌电商化势在必行
奢侈品购物网站Net-a-porter(简称NAP)和Yoox的合并引起奢侈品行业的轰动,这是前所未有的。这种合并敦促奢侈品厂商要走网络渠道发展战略。

世界上最大的两个网上时尚商店,NAP和Yoox的合并为奢侈品牌敲响了警钟:奢侈品牌不应再像以前那样高不可攀,而应在多年抵触电商之后,顺应趋势走网络渠道销售发展路径。

雨果网从《雅加达邮报》4月24日的报道中了解到:顶级奢侈品牌如普拉达(Prada)和 克里斯汀.迪奥(Christian Dior)仍然持反对网上销售服装以及通过豪华精品店销售的理念。

普拉达市场总监Stefano Cantino称:“鉴于我们品牌生产工艺的精细水准和品牌即买即穿的形象,我们觉得购物体验要想达到完美的境界,还是应该停留在实体店内。消费者需要实体环境氛围来试穿产品,而且需要专门的服务,这只能通过精品店获得。”

不过,越来越多人选择通过上网购买而不是走去圣欧诺瑞或新邦德街购买,那种观念立场越来越站不住脚。产品不能通过网上购买(不管是普通商品,还是奢侈品)的品牌正面临失去消费者的风险,客户会被其他开设网店的品牌竞争对手所掠取。

奢侈品高管知道,网络平台是未来销售成功的关键所在,特别是面对所谓的“千禧一代”消费群体,因为在1980-2000年之间出生的消费者非常精通网络。

然而,顶级奢侈品牌如路易威登、爱马仕、普拉达、香奈儿等迟迟不进行电子商务方面的投资,而其他产品零售部门最近十年则进行大规模电商投资。一些奢侈品牌把重点放在购物体验和产品本身,进行全世界范围内的大规模扩张,在著名设计师的帮助下对旗下门店进行翻新。

咨询公司Matter of Form的顾问安.夏尔马(Anant Sharma)称:“许多奢侈品牌还没有想如何通过网络进行创新发明,看起来好像是他们害怕尝试新事物。”夏尔马称:“许多奢侈品牌的网站纷纷模仿奢侈品购物网站Net-a-Porter黑白相间的门户网页设计。”

在Yoox和NAP上月公布合并协议之后,香奈儿马上宣布自己明年将开始网络零售。本月,香奈儿已经开始通过奢侈品购物网站NAP销售新的珠宝产品线。

欧瑞国际奢侈品分析师 罗伯茨称:“Yoox和NAP的合并给市场传递了这样的信号,你必须选择发展电商,或者选择被淘汰出局。”据欧瑞国际预测,接下来五年不到的时间,所有奢侈品牌销售将有40%是通过网络进行的。

尽管整个奢侈品行业的平均增长率今年已下滑到5%(四年前,增长率还在10%以上),但奢侈品每年的网络销量增长率却高达为15%-25%。目前看来,各大品牌已经完成全球化发展部署。业内人士估计,5%-6%的奢侈品是通过网上购买的,尽管这一比例在皮革制品中已经升至8%左右,比如鞋子和手提包等皮革制品。

设计师网站的可用性差异很大,但是此类网站很少有像奢侈品购物网站NAP这样为消费者提供这么多帮助的,NAP通过模型展示服装,提供尺寸合身与否的详细细节,并且附有造型搭配提示。

普拉达的电商网站并没有提供即买即穿的产品,而是坚持销售皮包、鞋子和其他配饰。此外,爱马仕品牌标志性的、售价高达8000欧元的凯莉包(Kelly bag)和铂金包(Birkin bag)仍旧不能通过网上购买,即使到实体店订购,也需要一年以上才能送达买家手上。

在许多大奢侈品牌还在思考网络发展战略的时候,一些高端百货商店已经开始网上销售产品。

内曼.马库斯(Neiman Marcus,以经营奢侈品为主的美国高端百货商店,包括古德曼(Bergdorf Goodman,是纽约最大最顶级的奢侈品百货商场),这两家高端百货商店目前24%的业务来自网上销售,相比五六年前的15%增长了许多。去年,内曼.马库斯收购德国时尚商品网络零售商My Theresa,目的在于更好地服务美国市场以外的消费者。

哈罗兹(Harrods,英国著名百货公司),其电商网站每月访问量达300万,现在也在加速网上投资。哈罗兹负责人Michael Ward称:“我们的消费者要求全渠道零售的购物体验,为了在奢侈品零售业保持领先地位,我们必须对此作出回应。”

路易威登集团总裁伯纳德.阿诺特(Bernard Arnault)表示,越来越多的奢侈品将在网上销售,路易威登集团目前也在努力适应这种趋势。

历峰集团(Richemont)的珠宝品牌卡地亚自从2010年开始网上销售珠宝。卡地亚的网上门店销量现在已跃居历峰集团旗下诸多品牌的第三位,仅次于两大主要旗舰品牌。然而,私有品牌百达翡丽(瑞士名品手表),并没有在网上出售其生产的价格在1万欧元以上的钟表。这家奢侈名表品牌在接受路透社采访时表示,并无进行网上销售业务的意图。
(编译/雨果网 林权升)

信息来源: 红商网

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