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时尚业的“抄袭”纠纷,究竟谁说了算?
来源:菲比学荟 / 作者:顾静    阅读:7408

  时尚行业的“抄袭”纠纷由来已久。看似这是一个以创意为驱动的产业,实质上因全球统一的流行趋势,固定的品类和外型限制等条件,服饰的创意最难定义,市场上经常会在不同商业品牌下看到雷同款。行业同仁们大都心照不宣,自然把这些相似的款式归于“爆款”。

  随着国内独立设计师群体出现,知识产权意识在时尚界逐步增强,近年来相关的“抄袭”新闻陆续进入大众视野,而近日圈内的一起“抄袭”纠纷更是掀起民众的激烈争议,双方已对簿公堂。

  这是一起遗憾的事件,因为当事双方在时尚圈都有很好的口碑:一方从模特成功转型为设计师,一生的经历充满勇敢和创新;另一方是业内女装领军集团,默默耕耘几十年树立极佳的行业品牌形象。而此事件的拉锯口水战给双方都带来不可避免的负面市场影响,这不是法律可以解决的。

  其实,无论国内还是国外的商标法、版权法,针对服饰设计的创意保护暂限于如LOGO、印花等图案元素,整件服装还没有纳入知识产权保护范围,可以说抄袭未被授予设计专利的服饰设计并不属于违法行为。所以,是否真有“抄袭”,在法律的层面上只能看双方的态度、取证及法院的裁决。

  值得深思的是,为什么这起事件在市场层面上没有形成对某一方的肯定舆论,大都模棱两可观战呢?从品牌的角度看,消费者市场的支持才是他们的关心点,打官司也是希望让法律成为自己在市场上正面的背书。

  所以,真正的裁判其实是“消费者”!哪怕没有法律的判决,消费者自有标准来裁定品牌是否“抄袭”。我们来看几个事件——

  消费者的共识

  美国潮牌OFF-WHITE日前向配饰品牌RASTACLAT (小狮子手链)一款售价18美元、名为“Off-Clatc/oRastaclat”手链发起抄袭诉讼,该款手镯正在以“Off-Clat”和/或“Off-Clatc/oRastaclat”的名义被品牌和包括亚马逊在内的各种零售商出售。

  在该案件中,Off-White认为Rastaclat的产品利用了其经典的引号及红色标带元素,试图迷惑消费者,让他们误以为购买的是Off-White的产品。实际上,Off-White并没有为上诉元素申请专利或商标。

  Off-White的底气从哪里来?他们认为,在品牌的6年发展历史中,这两个设计元素已经通过广泛的营销活动以及由此产生的消费者口碑和舆论效应,积累了商标资产。零售商、消费者和公众已经熟悉了Off-White产品和品牌商标,并将这些设计元素与Off-White联系在一起。

  虽然官司还在继续,但Off-White的粉丝,乃至所有熟悉这一品牌的民众看到这两个标志,都会认同这有“抄袭”Off-White之嫌。

  消费者的专业

  年前,公司90后助理气呼呼地发出一系列商品图片,说怎么可以抄得这样赤裸裸?一看竟然是国内业绩领先、低调敬业的一个女装品牌,但图片上几乎每一款都有国际大牌的身影。公司曾多次推荐该品牌,希望其他客户多多向他们学习。而眼前这些图片却完全毁了对该品牌的三观判断。

  当市场天天在提醒关注研究90后消费市场时,可曾意识到这群体除了独立个性的生活方式,在品牌的认知上也相当专业?他们深知每个热门品牌的价值观、特点和爆款,而且内心容不下任何的欺骗,觉得很Low。涉事的女装品牌近几年正转型“年轻化”,产品的性价比一直是其良好的口碑。然而,如此抄袭的行为是否能让新主力消费群体视若无睹呢?

  消费者的价值观

  这个事件发生在自己身上。曾在一个知名的定制鞋履品牌定制高跟鞋。品牌的服务可以说是无可挑剔,舒适的环境,一目了然的流程,丰富的皮样和款式的选择,精细到1/4码的尺寸,都享受到真正的VIP服务,对最后鞋子的方案也爱不释手。

  然而,就在确认订单的时刻,定制顾问突然说了一句:您要不要把鞋底换成红色?当时心里一顿,然后很严肃地对她说:不要,我不想让人家误会我在穿ChristianLouboutin。虽然内心理解对方的“好意”,但对品牌的印象一下子打了折扣。

  所以,消费者对“抄袭”的裁定标准是什么?是品牌特有的身份标识(BrandIdentity):logo,图案,风格,价值观......当品牌的身份有鲜明的特点,并受到粉丝乃至大众的认同,自会得到市场的维护,无论是否有法律的背书。

  例如小CK,这几年在年轻人群中火得不行,店铺里经常像自由市场一样热闹。消费群体对品牌的认知非常明确:小CK,宇宙大牌潮流落在民间的孪生姐妹,乍看之下像大牌,但又有自己独门亮点,关键价格还很美好。小CK一直借鉴国际大牌的设计元素,但最终产品一定以自己的品牌形象亮相市场,高性价比获得一片叫好。

  而没有明确的品牌身份,品牌哪怕有一定的市场美誉度,关键时刻消费者也无法表明立场来支持。如果要做成“国际大牌”,消费者对品牌身份更有严格的认同要求,CELINE的突然转型遭到全球粉丝的吐槽,就是一个经典案例。

  最新的市场研究数据显示,全球的市场成长已进入统一时代,中国的消费市场不再晚于西方,中国的主力消费群的眼界已趋于全球化,对品牌和产品的认知更加专业。这是一件好事。在市场产品同质化的时代,想要突围,品牌必须积极探索,聚焦在自身的品牌身份建设上,而产品是展现品牌价值的成果。产品每季都会变,唯有品牌价值是永恒。

  服饰品牌的竞争不是短时对抗赛,而是长期竞技赛!竞争的关键既是“品牌力”。为了这个共同的目标,菲比学荟与交大海外学院战略合作,特为中国时尚产业定制了以“品牌价值”为核心的品牌战略系列课程来一起交流学习。希望在国内不再看到为了产品“抄袭”而纠缠不清,而是一个个独立创新有个性的中国服饰品牌屹立在全球的市场上!

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