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疫情冲击下服装产业的危与机
来源:工人日报    阅读:7462

  无论是国际奢侈品牌服装还是快时尚品牌,无论是打折还是关店,都是为了突围。

  如何最大化利用线上渠道和营销方式来促进业务增长,成为各大服饰品牌的最紧迫问题。

  受疫情影响,全球服装行业都受到冲击,不仅实体服装零售遭受重创,网络服装零售也因物流等原因损失很大。无论是国际奢侈品牌服装还是快时尚品牌,都陷入困境,各企业施展各路招数自救。

  ▌销售困局

  运动品牌巨头阿迪达斯日前发布的2020年第一季度财报显示:截至第一季度全球持续运营带来的净收入下降97%,70%以上的门店仍处于关闭状态;GAP集团也表示,受全球新冠肺炎疫情影响,自2月份至今,已经损失70亿元。

  由于奥运会的延期和所有赛事全面终止,体育服装品牌的发布活动和营销也受到影响。随着各大赛事的全面停止,运动品牌的影响活动全部流产,而奥运会的延期,也打乱了各运动服装品牌的广告投放和销售计划。

  在国内商场,实体店打折比比皆是。由于之前停工停产影响,一些服装品牌应对不足,仍然在销售初春款式,只能加大打折力度。

  而各大服装公司除了中国、韩国等门店已经开始营业,欧美地区的关店率几乎达到了90%以上。“目前来看,中国市场已经处于恢复的状态,但海外局势仍旧紧张。”业内人士评论,中国市场的品牌只要可以正常营业,都可以回暖,而闭店就意味着直接断粮。

  从事外贸工作的薛先生告诉记者,许多海外订单被迫取消,工厂产能都在转内销,他在浙江海宁的皮草生意没法开展。“国外的皮料订不到了。”薛先生说。

  从全球局势来看,服装产业受到的冲击已经不可逆转,现在无论是打折还是关店或者裁员,品牌首要目的就是为了活下去。

  ▌企业自救

  面对疫情,线上销售成为企业自救的招数,服装品牌也不例外。

  一些开展了线上销售的服装品牌,随着物流恢复,业务基本经营正常。阿迪达斯财报显示,第一季度电商渠道增长35%,3月份增长达55%,在实体店零售严重受损的情况下,线上业务的营收弥补显得十分必要和珍贵。

  更多服装品牌则开始转战直播销售,5月20日,包括Marisfrolg、MDC、AUM、KRIZIA、安莉芳等在内的30多个品牌,集体以漫谈、嘉宾体验、互动抽奖等多种方式进行了一场连续9小时的线上直播,观众人数超过8万人,开播2小时销售量突破百万元。5月25日,2020全国夏季服装新品现货交易会转战线上,全国十六家服饰批发市场开启“云端”大促,武汉市硚口区副区长张智在抖音“汉正街步行街”直播间呼吁广大网民踊跃下单。

  “618”电商大促,许多服装企业都在推出活动,其中不少自主设计服装品牌打出了从未有过的折扣促销。一个匿名淘宝店主告诉记者,为了去库存,他们店一直在微信朋友圈给老客户打折,“淘宝直播也不敢停,抖音上宣传也一直都有,但是淘宝上客户50-200元价位的占比太大,竞争很激烈。”该店主表示,店内服装全部自己设计开发,目前团队不大,销量不高,受损不大,“还可以坚持一下。”此次京东联合近百家国内外知名品牌打造线上“奥特莱斯”,与服饰品牌商一起共渡难关。

  薛先生告诉记者,广东一些服装厂库存已经囤积了几个月,大多数零售商都想先清理库存,再推出一些新产品来吸引顾客。“北京的老客户要在商场做反季特价,找我拿了目录表。”薛先生表示,现在厂家甩货价格很低,为了促成交易,他6月中旬会专程到北京一趟。

  ▌高端品牌动作

  大众消费品牌线上线下同时发力求生之时,高端品牌也开始有所动作。5月下旬,包括LV、Chanel、Prada在内的国际一线品牌纷纷宣布涨价。奢侈品代购们在朋友圈转发涨价消息,并表示:Chanel涨价幅度在15%至19%之间。

  此次奢侈品涨价是因为在疫情期间,各个高端服装用品也受到了巨大的影响。LVMH发布的一季报显示,排除汇率和结构性变化影响,销售额同比下滑17%,并预计第二季度的销售额将持续下滑。3月初,Chanel宣布暂停生产,并关闭法国、欧洲和瑞士的工厂;4月中旬,LVMH集团旗下大部分品牌暂停包袋的生产。

  尽管国际大牌每年都会有正常的涨价,但根据品牌的不同,平均下来一年大概一般是在5%左右,5月涨价幅度却是很罕见。

  Chanel涨价后,DIOR、Celine等国际名牌应声涨价,与往年一样,涨价潮引起抢购潮,许多疫情前囤货的代购开始大量出货。比利时代购maggie告诉记者,疫情期间通过官网订购了一些奢侈品牌的包,现在囤货都出完了,“涨幅大,停产,很多经典款有货就被抢了。现在买手店不打折照样卖完。”

  业内人士表示,涨价是品牌缓解现金流和业绩增长压力的解决方案之一。“LVMH疫情期间损失巨大,有面向股东、股民报告的压力,业绩持续跌落对企业的压力将会很大。”

  LV、Chanel、Dior涨价挽回损失,而一些二线奢侈品牌开始打折。受年轻人欢迎的Chloe恢复营业后,马上打折销售包包和服装。法国代购王尧接到品牌销售通知,本来平时很难买到的秀款衣服全部六折销售,“以往没有这种福利的,今年国外的秀场受影响很大,时尚圈很讲效率,许多品牌的服装还没上市就过季了,只能甩卖。”王尧表示,法国几个知名商场已恢复营业,高端品牌动作不一,有的品牌涨价幅度高,有一些品牌选择先打折后涨价。

  “但无论是涨价还是打折,服饰行业的渠道变革已经开始,线上销售渠道和营销方式逐步发挥巨大的作用。如何最大化利用线上渠道和营销方式来促进业务增长,成为各大服饰品牌的最紧迫问题。”业内人士表示。

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