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品牌营销黄金法则:向消费者传播真相
  自2012年6月引入战略股东——丹麦乳业巨头爱氏晨曦(Arla Foods)以来,蒙牛乳业大刀阔斧开启改革,全面对标国际乳业先进管理水平,也引入了众多外籍高管。 

  其中,蒙牛集团营销副总裁言士柏(Jesper Colding)肩负着重塑蒙牛品牌、赢得消费者信任的重大使命。 

  在一定意义上,蒙牛是中国食品产业改革自强的典型。这一试验的结果如何呢?在接受《第一财经日报》专访时,言士柏从营销和品牌管理的视角,剖析了新蒙牛这一年多来的努力和成效。 

  透明度,透明度,还是透明度 

  第一财经日报:当你接手蒙牛时,这家中国乳制品行业的巨头发生了什么问题? 

  言士柏:当时,蒙牛留给我的第一印象是,这家企业汇集了一大群对工作富有激情、能力出众的员工,对市场与销售也非常了解。也正是有了这群员工,蒙牛得以成为中国乳制品行业中的龙头企业之一。公司在当时也没有犯任何错误。 

  此外,另一个印象便是,当时我与之共事的一些伙伴曾深刻认识到,那些在过去工作中确保成功的因素并不会在未来也能确保企业成功。因此,企业与个人也应认识到这一点,确保在行业中一直处于领先地位。以企业前十多年的发展为例,如果这家企业还希望在未来十多年保持领先地位,当下是最好的时机找出企业依旧保持优势的秘诀。 

  当然,变革的重要性及必要性也是我比较深刻的印象,这也是促使我加入蒙牛的一个原因。对于当下的变革有很好的应对之策,也是企业发展的重中之重。因此,不仅企业高层要积极面对变革,而且,鼓励员工也以相同的态度面对变革,尤其重要。 

  日报:在品牌重塑方面,你采取了什么措施?你又是如何抉择企业发展的优先领域? 

  言士柏:首先,蒙牛品牌的生命力一直非常旺盛。每年,蒙牛都在乳制品市场中处于领先地位,这展现了蒙牛品牌强大的力量与灵活性。在中国市场上,除了蒙牛之外,还有包括其他强劲的竞争对手。为了保持品牌的生命力,必须清楚这些品牌未来的发展战略。但其中的核心是来自消费者的信任。众所周知,质量与安全性始终是消费者的首要考虑。因此,在赢得消费者信任方面,我们必须投入大量的精力。尽管蒙牛品牌已有一定的声誉,也获得不少消费者的青睐,但必须在这一方面继续下功夫,赢得更多消费者的信任。我认为,要实现这一目标的关键在于公开、透明,与消费者进行对话,了解他们的关切与担忧。要知道,赢得消费者的信任,行动比言语更具实质性,这也是品牌得以持续发展的关键,以及我们优先考虑的重点。 

  另一方面是关注度。当时,我们也有很多小品牌。我们所做的是经过考量后,削减了品牌数量,集中精力推主打品牌,将更多的创意赋予这些主要品牌。我相信,这也是企业未来发展的关键。我们必须清楚地知晓,未来发展的核心领域在哪里,我们又该如何力推这些品牌等,使企业更具组织性,使各部门更为齐心协力。 

  日报:在提高透明度与消费者对话方面,你们又是怎么做的?你又是如何评价这一品牌的? 

  言士柏:举个例子,我们在网上有与消费者的对话机制。其中,显要的位置标示着:解决你的问题是我们的责任。因此,消费者可在任何时间提出任何问题,需要时我们的CEO也会进行回答,与这些消费者对话。我们所有的工厂也对公众开放,因此,欢迎消费者前来参观。每年,我们也会举行相应的活动,邀请消费者来参观公司。这样,通过点滴的行动,消费者能感受到这家企业是言行一致的,因此,也容易获得消费者的信任。 

  从市场的角度来说,目前我们致力于统一市场的标准。因此,当大家谈论品牌发展的机遇或者评价一个品牌时,我们就能使用同一种标准和工具,来衡量我们将会有哪些机遇或者从长期或者短期来看我们的问题又有哪些。我们也在逐步系统化我们的评价工具,以更清晰地看清未来发展的方向。 

  另一个值得一提的方面是,蒙牛的企业架构贯穿了品牌的核心要素,也经得起考验。在过去一年半来,蒙牛也迎来了很多新人。这些新鲜血液在充实蒙牛的同时,也给企业的发展带来新的活力。 

  在中国做营销,一切要更快 

  日报:在你看来,运营中最困难的地方在哪里?你又是如何解决这些最具挑战性的问题? 

  言士柏:我所面对的困难不仅局限于中国,也在其他国家遇到过。显然,如果你想了解你的客户群体,必须与这一群体进行对话,必须了解消费者的需求、关注等。这样,才能生产更多更好的产品,来满足消费者的需求。通常,要达到这一目的,必须进行消费者市场的调研。有时,消费者对你所表达的需求,并不仅仅是需求,而是他们的愿望。因此,在这种情况下,必须清晰地勾勒出消费者的真实需求。市场的发展速度很快,当你在做市场调研时,慢一拍的话就难以满足消费者的需求了,因此,必须对市场发展保持敏锐的嗅觉。有时,你必须走在市场的前面,哪怕没有市场的反馈,没有消费者的调研。可能,初始阶段产品并不完美,但在投放市场后,可根据实际需求进行改善。这样远比先进行调研,然后得到反馈后再做修改,来得更有效。 

  当然,此举并不意味着你可以牺牲产品的质量与安全性。如果这个产品已有很好的名字、质量也不错,但不能确保是否受消费者的青睐,此时,不能再像以前那样,坐等消费者的反馈再投放,反而会因此错失市场发展的良机。 

  日报:你有没有遇到过所谓的文化差异? 

  言士柏:事实上我在中国并没有感到明显的文化差异,这也让我有些惊讶。首先,我觉得中国的消费者非常聪明,而且电脑和手机的普及也让不管是在农村还是城市的消费者都可以获得相同的消费信息,多数情况下所有人都能有渠道购买到相同的产品,所以消费市场的地域差别不大。其次,中国消费者的好奇心也很强。他们会很快被广告吸引,很多是高品质的广告,尤其是在网络和电视娱乐上出现的广告。企业也会利用互联网和手机的优势快速发展。与此同时,消费者也会很讲究品牌,并且容易产生一致的购买行为。举个可能不那么恰当的比喻,如果我要去国外的某一个地方旅游,我会选择一个没有那么多游客但在我看来很好的地方,但中国的朋友会很奇怪我为什么要选一个大家都不去的地方。也许中国人认为大家都去的是已经被证明过好玩的地方。当然我并不是说这点不重要,事实上把握住流行或潮流在激烈的市场竞争中显得很关键。大部分中国人也会因为身边人用而去选择一样的东西,购买行为比较容易一致,算是我在中国感受到的差异。 

  营销高管要当“首席真相官” 

  日报:之前,有乳企深陷丑闻,遭遇品牌危机。为防患于未然,你是如何预防管控这些危机? 

  言士柏:首先,食品安全和高品质对于品牌而言是最为重要的,是企业的立足之本。一旦食品安全事件发生,企业就必须启动应急系统和追溯方案做出及时的反应,快速更正错误以确保该事件不会对消费者产生危害。过去的五年里,蒙牛在这些方面改进了很多,也和许多企业进行了技术合作。除了建立完善和迅速反应的应急和追溯系统外,企业还须在危机处理中秉持开放的态度,尽可能快速地与市场建立沟通。目前,蒙牛拥有良好的应急和沟通系统,使得企业可以与消费者进行直接且即时的联系。 

  日报:一个品牌要立足于中国市场的黄金法则是什么? 

  言士柏:我认为品牌营销的黄金法则适用于全世界的任何地方,当然也适用于中国。企业的成功来源于你的客户。因此,企业需要了解客户的需求和关注点,也需要和客户建立通畅的对话渠道,并且坦诚相待。企业的任何行动都应该以消费者的需求为前提。消费者的要求很高,如果企业给出的信息不符合事实或者虚夸,消费者就不会接受。也许他们会相信一次但绝不会相信第二次。有时候我觉得自己的工作不是首席营销官,而是“首席真相官”。而黄金法则就是要向市场传播和企业相关的事实,让消费者了解到企业的任何行动都和品牌相关。
信息来源:中国经济网
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