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读懂品牌消长背后的观念之变

  品牌偏好的变迁史,即是最生动的生活史。品牌间最终竞争的,是对一代人生活价值观的理解,谁理解得更透彻,谁就更可能取胜

  中国的消费市场升级,可能会孕育出一批高品质的本土品牌甚至是伟大品牌。只是大部分人可能都没想到,这个故事会发展得这么快。一项大型调查显示,从果汁、化妆品到牙刷,被国际大牌拿走的市场份额,正慢慢被本土品牌拿回来。中国城市快速消费品市场去年增长3%,但本土企业销售额增幅超过8%,相比之下,外国品牌只增加1.5%。

  快速消费品市场的竞争,不仅需要过硬的产品质量,更考验品牌的市场贴合度和市场引领能力。对于我国的产业升级而言,这是不可或缺的一块拼图。中国品牌在这一领域的迎头赶上,和高铁等中高端制造业走向世界一样,值得称道。

  有观察家分析,中国企业在新一轮市场竞争中的最大优势是“察言观色”:及时捕捉个性化消费时代变动不居的需求,准确把握国际流行后适当加入中国元素逆向设计,面对喜好的变化可以更快掉头。而一些跨国公司发展乏力,正是由于决策与市场的分离造成了信息传递的“竖井”。同时,移动互联网的发展,削弱了国际大牌在大型百货店、超市、免税店的渠道优势,为国产品牌的崛起提供了另一个支点。更懂消费者的产品设计、更轻便的营销模式,让国产品牌在市场升级的过程中获得了弯道超车的机会。

  事实上,随着中国消费市场逐渐进入品质时代,打造一批优秀甚至享誉世界的中国品牌,并非遥不可及的事情。不久前,老牌化妆品牌百雀羚成为有美妆研发“诺贝尔”平台之称的国际化妆品化学家联合会(IFSCC)首家中国金牌会员,几乎同时,它的一次互联网传播,也惊艳了年轻人和营销界。百雀羚多向度的变身,只是中国本土品牌不断发展和转型的缩影。当前,越来越多的中国品牌捅破了这层窗户纸,产品运营“走下去”,产品质量“走上来”,在发展格局上“走出去”,未来大有可期。

  消费升级的过程,本质上是消费者自我价值认定变迁的过程。消费的递进,就是生活观念的演进。品牌偏好的变迁史,即是最生动的生活史。1954年,欧莱雅推出的一次性剂量香波,被认为“彻底改变了法国人的卫生习惯”。今天,先于海外竞争者推出大受欢迎的无硅油洗发水,抽纸从双层递进到三层,果汁由浓缩向鲜榨升级……本土品牌的优势,在于以更快的速度抓住了中国市场不断变化的品味。从这个角度讲,品牌间最终竞争的,不只是价格高低、包装美丑、渠道宽窄,更是对一代人生活价值观的理解。谁理解得更透彻,谁就更可能取胜。

  在理解本地市场方面,国产品牌有天然的优势,从一心扑向洋货到货比三家后选款国货的消费习惯变化,我们看得见国产品牌的成长。但是,这种成长离不开开放经济引领的市场竞争。几年前,时尚品牌ZARA从设计打版到制作上架两周完成的“时间哲学”还让人觉得不可思议,但随着“快时尚”理念的深入,类似的模式正如水银泻地一般在各行业播撒开去。因为开放,样板越来越多。先模仿再图赶超,差距则不断缩小,中国品牌的成长,绝非一个不断本土化的剧本,而是一个始终打开大门拥抱世界的故事。

  这场全方位的竞争,还有另一个面向。当我们欣喜于传音手机热销非洲、珠江钢琴畅销欧美、华为在世界各地掀起中国风潮时,可能德国啤酒、进口奶粉也在成为中国农村的新时尚。在经济全球化的今天,对市场的理解及市场竞争都是双向的。中国市场的升级,给了中国品牌抢滩的机会,必须顺势而为,才能让诞生于中国的伟大品牌名单越写越长。

信息来源:人民日报
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