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上周，普拉达2023年秋冬男装秀的照片在网上刷屏。但是，它们不是这家意大利奢侈品公司的最新设计;相反，他们是韩国流行音乐中最快、最年轻的专辑销量突破200万的组合“enypen”的成员，他们坐在前排。成千上万的粉丝尖叫着在演出场地外排队，希望能看一眼他们的偶像。

长期以来，首尔时装周一直由韩国本土名人主导。如今，这些名人正渗透到米兰、巴黎等时尚之都，许多国际奢侈品牌都聘请了韩国明星作为大使。韩国的购买力正在快速增长，使其成为一个对奢侈品行业颇具吸引力的新地区。然而，在中国，由于两国之间长期的政治紧张关系，对韩国流行音乐的兴趣正在减弱。专家表示，本地化和细致入微的战略越来越成为在亚洲取得成功的关键。

韩国明星具有全球号召力;这也是为什么许多奢侈品牌邀请他们参加AW23男装秀的原因。Big Bang的演唱者Taeyang坐在纪梵希的前排，他最近被任命为路威酩轩旗下品牌的全球大使。防弹少年团(BTS)歌手Jimin一周前参加了迪奥的活动，他也被任命为全球形象大使。说唱歌手Suga、防弹少年团(BTS)歌手J-Hope等韩国明星;《十七》的星氏和正汉;荷兰，被公认为第一批公开同性恋身份的韩国流行偶像之一;说唱歌手BM;和歌手Rowoon也曾出现在Valentino、Hermès、Ami、Saint Laurent、Maison Margiela、Kenzo和Loewe等品牌的时装秀上。在过去的两年里，Blackpink的成员——Jennie、Lisa、Rosé和Jisoo——分别代表了全球奢侈品牌香奈儿、席琳、圣罗兰和迪奥。

自今年1月以来，菅义伟成为了华伦天奴“Di”形象大使的一员。Vas是Different Values(不同价值观)的缩写，它将出现在与GQ合作的印刷、在线和社交媒体上的宣传活动中。“他有能力用他自发的、当代的方式表达品牌的所有价值观，以及他所代表的一代人的价值观。每一个Valentino Di。Vas在维持公司的新愿景方面发挥着关键作用，”瓦伦蒂诺说。

在中国，情况完全不同。2016年8月，韩国部署美国末段高空区域防御(Thaad)反导系统时，激怒了北京的政策制定者。中国官员认为部署萨德是美国遏制中国的又一次努力，而韩国则辩称，部署萨德是为了防范朝鲜的核威胁。作为报复，中国将矛头对准了韩国，禁止韩国重要的文化出口，如电视节目和音乐。

整个2021年，中国政府加强了对娱乐行业的监管，以“减少狂热的偶像崇拜”。同年9月，包括防弹少年团(BTS)在内的22个粉丝账号因所谓的“非理性追星行为”被中国社交媒体网络微博封禁。中国国家广播电视总局(NRTA)还指示电视台禁止娘泡(娘炮)在电视上露面，娘炮是对中性或娘炮男性的贬义词。这一举动被广泛认为是对抗韩国流行音乐的举措，因为韩国男星通常以漂亮的外表而闻名。

2022年11月，中国科技巨头腾讯出人意料地恢复了韩国电影《河边旅馆》的在线播放，引发了中国是否会解除对韩国娱乐的禁令的猜测。红蚂蚁亚洲(Red Ant Asia)是一家营销机构，与巴尔曼(Balmain)和拜多(Byredo)等全球品牌合作，在中国开展业务。该公司联合创始人兼亚洲首席执行官艾丽莎·哈尔卡(Elisa Harca)表示，如今，中国并没有对韩流(与韩国文化有关的韩流)实行全面禁止，但当地媒体出于对本国的尊重，可能会省略韩国流行音乐活动。

香港增长咨询公司Epico Partners的执行合伙人Jasmine Zhu表示，奢侈品转向韩国明星，可能是为了“控制风险”。摩根士丹利(Morgan Stanley)本月发布的一份报告显示，韩国人目前是全球个人奢侈品人均消费最高的国家，平均每年消费325美元。据该投资公司估计，中国和美国公民目前的人均支出分别为55美元和280美元。朱说:“由于中国近年来的新冠肺炎政策、封锁和经济不稳定，(各大品牌)都在优先考虑中国。”

根据影响者和分析公司Lefty的品牌分析师雨果·拉莫斯的数据，Enhypen创造了720万美元的媒体价值(EMV)，接近普拉达3160万美元整体EMV的四分之一，使他们成为米兰男装周上“最具影响力的影响力人物”。Enhypen能够带来的巨大关注，表明了奢侈品牌为什么要与韩国人才合作。韩国流行歌手在国外有着广泛的吸引力;作为一种相对较新的流派，它们也吸引了非常年轻的观众——对奢侈品牌来说，这一群体越来越重要。

Lefty的拉莫斯认为Jimin出席迪奥秀是“一个巨大的成功”。拉莫斯补充说，到目前为止，这位防弹少年团歌手在迪奥秀场上的帖子已经产生了1670万美元的EMV。“韩国流行乐迷非常类似于‘披头士狂热’。防弹少年团的粉丝称自己为“军队”，他们就是这样。如果一个乐队成员在社交媒体上被标记，他们的军队就会蜂拥而至发表评论，从而提高参与度。”根据Lefty的数据，防弹少年团在Instagram上的整体参与度(4.62%)远远高于其他许多明星，他们的平均参与度在2%到2.5%之间。在米兰男装周的十大影响力人物中，有四位是韩国流行音乐明星。“他们的转换能力是惊人的。”

在包括博柏利(Burberry)、宝缇嘉(Bottega Veneta)、普拉达(Prada)和Moncler在内的许多奢侈品牌中，韩国人现在占到零售总额的10%或更多。摩根士丹利发现，韩国个人奢侈品市场蓬勃发展——2022年达到21.8万亿韩元(168亿美元)，比前一年增长24%，使韩国市场成为疫情开始以来增长最快的市场之一——以及韩国消费者对外观和地位投资的愿望推动了需求的增长。该公司的分析师写道:“在韩国，经济上的成功往往被高度重视，因此个人奢侈品可能是制造社会分层的重要工具。”

埃皮克公司的朱指出，包括防弹少管团(BTS)和Blackpink在内的韩国流行音乐团体也成功地将他们的影响力从亚洲扩展到了西方。例如，Blackpink将成为今年加州科切拉音乐节(Coachella music festival)上首个领衔演出的韩国流行歌手，而防弹少管团(BTS)已获得格莱美奖提名，并继续在公告牌(Billboard)音乐排行榜上高居榜首。据Lefty的拉莫斯称，防弹少体团的第二大在线观众是美国，占其社交媒体粉丝群的10%:“如果你激活防弹少体团，你将不仅触及韩国或亚太地区的观众。”

一段时间以来，奢侈品牌已经在中国社交媒体网站上本地化了内容，包括微信、Bilibili、小红书和微博，以迎合当地消费者的兴趣和偏好。埃皮科的朱教授指出，这导致韩国文化在中国的受欢迎程度下降。“韩国流行音乐在中国的影响力正在下降;它不像过去那样与中国市场相关了，”她说。“中国名人和新闻的曝光率自然比国际名人(包括韩国名人)更高。韩剧还在被观看，但它们已经不是什么大事了，因为它们已经被中国电视剧或名人新闻所取代。”

朱指出，中国更高质量、更多样化的娱乐，以及民族自豪感的增强，都促成了这一转变。“韩国制造过去在中国市场有很强的知名度，无论是汽车和手机，还是韩国出口产品的软实力，如电视剧、流行音乐、化妆品或手术。但是，那都是过去的事了。中国民族主义正在抬头，中国产品越来越受欢迎。”她补充说，在过去10年里，中国对韩国进口产品的依赖程度也有所降低。

红蚂蚁亚洲的哈卡表示，对于希望进军中国市场的品牌来说，“与中国本土网红和名人合作仍是更合理的选择”。她建议品牌不要把所有鸡蛋放在一个篮子里，尤其是那些营销预算有限的小品牌或独立品牌。“让一位韩国明星参与整个亚洲战略并不是最明智的举措。”她认为，这不仅仅是为了获得最大的名人。“认真对待中国的品牌应该寻找(在其社区)有影响力的人，从而建立更有影响力和更有意义的关系。”

哈卡继续说，如今的消费者拥有更大的控制权，品牌必须聪明地选择与谁合作。Enhypen与普拉达(Prada)的合作一直在有机发展:她们在多个场合都穿着这个奢侈品牌的服装，最近一次是在大阪举行的2022年Mnet亚洲音乐奖(Mnet Asian Music Awards)上。菅义伟和华伦天奴也是如此:这位说唱歌手对时尚和这个意大利奢侈品牌都很热情，自2021年以来，该品牌一直在为他的重大活动设计服装。建立一种超越商业交易的真实关系是关键。“中国政府可能会强加一种以牙还牙的说法，但消费者仍然会自己选择喜欢什么或不喜欢什么。”

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