连锁美容院“美丽花园”有望上市。活跃会员年平均消费超过2万元，毛利却持续下滑

记者| 周Fangying

编辑器| 徐乐

美容服务连锁企业美田医疗健康产业有限公司(以下简称“美田”)近日向港交所提交二次上市申请，并最终通过听证。“美丽田野”于2022年4月底首次向港交所提出申请，但遭到拒绝。

由于活跃会员数量多，客户价格高，Beautylands常被称为“美容界的爱马仕”。最新招股书显示，2021年，美园直营店活跃会员数量同比增长12.5%每年有超过77,000名活跃会员光顾这家店10.8次，花费超过2万元。

招股书显示，公司2021年营收“传统美容”排名第一，“非手术轻医美容”排名第四，但市场份额仅为10.2%和0.6%。这意味着美容领域仍然高度分散，这使得品牌很难继续获得吸引力和增加消费者信任。

第一家店于1993年在海南开业，提供传统美容服务，包括日常面部和身体护理。2011年，美丽原野创立秀科品牌，提供医疗美容服务。2016年，美丽田野对同样提供传统美容服务的Beresch进行战略投资，并通过持续股权收购获得控股权。2018年，美丽原野再次拓展业务版图，成立“燕园”品牌，提供亚健康评估和干预服务。

目前，传统美容服务仍占据着最大的收入份额。截至2022年6月30日，美丽乡村和Beresch品牌已经直营店154家，加盟店175家，其中主品牌美丽花园占多数;秀科品牌直营店18家;燕源自有品牌5店。

尽管它的市场份额位居榜首，而且仍有扩大的空间，但从其财务业绩来看，该公司已经开始担心其增长的瓶颈。

2019年至2021年，公司营收从14.05亿元稳步增长至17.81亿元，净利润年复合增长率为18.9%． 但到2022年上半年，收入同比下降12.3%至8.37亿元，净利润也暴跌近80%。此外，整体毛利率也是来自这一数字从2019年的50.4%下降到2022年上半年的42.8%。

对此，该公司在招股书中解释说，2022年上半年主要是由于COVID-19的反复爆发和旅行限制影响了门店业务。

其中，加盟店和其他门店的毛利率远高于直营店，主要是因为加盟店收入的主要组成部分在于产品销售，而直营店的重点是服务销售，产品销售的毛利率也高于服务销售。

为增加客机购置，提高老客户复购率，美丽花园2019 - 2021年销售支出约3亿元。但它的投资也获得了一定的增长回报，销售费用占收入的百分比2019年的19.8%逐渐下降到2021年的16.8%。

折扣是营销的一个重要组成部分。疫情期间，美丽乡村还通过网络营销渠道，以折扣价推出服务套餐，加大推广力度。这也是毛利率自2020年以来一直大幅下降的原因之一。

但面对业绩疲软的困境，美丽乡村似乎格外大方，上市前意外分红。

2019年，2020年，2021年和2022年上半年，美丽乡村旗下多家公司向当时的股东宣布分红7700万元，0.73亿美元、8700万美元和1.22亿美元。最新分红占比约接近2021年净利润的60%。

美丽田野正在寻求上市，以进一步扩大业务。

Beautiful Fields在招股书中表示，此次募资的主要目的是通过有机增长和收购，扩大传统美容服务直营店网络，并计划在未来四年每年新增25至30家门店。此外，美丽乡村计划在新一线城市扩大和升级其医疗美容服务和亚健康评估和干预服务的门店网络，并计划在未来四年每年增加更多的门店2至4家直营店。

但是，除了资金之外，美容行业人才的短缺可能阻碍了美容农场的扩张。

招股书还提到，到2020年，中国提供美容服务的执业医生总数将约为3.8万名，仅为市场预测的执业医生需求量的36%。

即使是美丽的田野也没有足够的执业医生。截至2022年6月30日，美丽乡村门店服务人员总数其中包括近1500名提供传统美容服务的美容治疗师。注册医生只是47名，其中只有5名麻醉师，这不足以覆盖所有提供医疗美容服务的秀科门店。

连锁品牌下的门店管理水平参差不齐，也容易使品牌卷入医疗事故风波。招股书提到，2019年，一名客户因眼睑成形术事故造成视力损害而提起诉讼，Beautiful Fields获得了赔偿110000元。此外，美丽田野的年度客户退款从2019年的1000万元增加到2021年的2000万元。

即使是对医学专业要求相对较低的传统美容服务，也容易出现人才流失的风险。美容行业特别注重培养客户对单个技术人员的信任，积累了一定数量客户的美容技术人员可能会自主创业。

对于美丽乡村来说，如何在积极拓展的同时提高专业服务水平，是未来发展的重中之重。